始于1957新加坡燕窩世家

皇帝燕窩，始于1957年的新加坡燕窩世家，有著60多年的燕窩經(jīng)營(yíng)歷史，在當(dāng)?shù)赜卸嗉抑睜I(yíng)門店；新加坡不產(chǎn)燕窩，但確是對(duì)燕窩質(zhì)檢流程非常嚴(yán)格的國(guó)家。皇帝燕窩的原料產(chǎn)自印尼核心產(chǎn)區(qū)——蘇門答臘島，自有生態(tài)雨林燕屋49所，天然燕山4座；燕盞色澤較白雜質(zhì)少，口感滑軟?；实垩喔C從2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一直以來(lái)，皇帝燕窩深耕電視購(gòu)物和特通渠道，成績(jī)不菲，并在電視購(gòu)物占據(jù)主導(dǎo)地位；在北方的三四線市場(chǎng)，受到中老年人群的信賴。

在歷經(jīng)了2011年時(shí)的“人造血燕”事件，燕窩行業(yè)遭受沉重打擊，直到2017年開始才逐步回暖，于2019年進(jìn)入風(fēng)口期，在這期間很多品牌蜂擁進(jìn)入，導(dǎo)致行業(yè)魚龍混雜，頭部品牌的營(yíng)銷勢(shì)能和越來(lái)越多的中小品牌進(jìn)入，帶來(lái)了低價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，引發(fā)質(zhì)量堪憂。在中國(guó)食品快消市場(chǎng)，皇帝燕窩進(jìn)入晚、品牌知名度弱，面對(duì)行業(yè)產(chǎn)品動(dòng)銷少，皇帝燕窩決定啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略，重構(gòu)品牌戰(zhàn)略定位，構(gòu)建產(chǎn)品體系，渠道整合營(yíng)銷，讓更多人的消費(fèi)者吃到高品質(zhì)的燕窩。

燕窩成為滋補(bǔ)風(fēng)向標(biāo)

品質(zhì)和含量遭遇信任危機(jī)

1、燕窩市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)高度分散，集中度不高

燕窩作為傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，一直以干燕（燕盞、燕條、燕碎）形式售賣，隨著即食燕窩的問世，吃燕窩變得更簡(jiǎn)單，各大品牌加快布局即食產(chǎn)品。2016年小仙燉成立，憑借鮮燉燕窩這一品類，改變了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，重新拉升了燕窩市場(chǎng)的熱度；資本市場(chǎng)讓燕窩市場(chǎng)持續(xù)大火，規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，到2020年，燕窩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)400億元。

2、從高端滋補(bǔ)奢侈品向精致生活消費(fèi)品，得益于燕窩的即食多元化發(fā)展

原來(lái)滋補(bǔ)中老年人的燕窩，逐步向年輕人群轉(zhuǎn)移，2019年，年輕人的養(yǎng)生熱潮中，燕窩成交額占比接近三成，獨(dú)占鰲頭。2020年，受國(guó)家大健康產(chǎn)業(yè)政策紅利和疫情的影響，天貓燕窩品類增長(zhǎng)率近40%。

在天貓電商平臺(tái)上，即食燕窩超越干燕窩，而鮮燉燕窩超越傳統(tǒng)即食燕窩。2019年，某電商平臺(tái)上即食燕窩銷售額約為14億元，占燕窩類目近半壁江山。同年11月，即食燕窩銷售占比首次超過干燕窩，之后持續(xù)上漲。鮮燉燕窩18.2億元的銷售額，也超越了傳統(tǒng)即食燕窩（非鮮燉），成為熱賣單品。

為方便人們食用，窩品類從干燕窩->即食燕窩->鮮燉燕窩->沖泡燕窩->凍干燕窩->燕窩飲品不斷進(jìn)化，價(jià)值下沉，從高檔滋補(bǔ)奢侈品向精致消費(fèi)品轉(zhuǎn)變。

3、滋補(bǔ)功效無(wú)法驗(yàn)證，品質(zhì)和含量遭遇信任危機(jī)

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，讓燕窩從業(yè)者更加肆意妄為；從十年前的“毒血燕”事件，多個(gè)燕窩品牌被曝產(chǎn)品含量不合格，質(zhì)量不過關(guān)，燕窩行業(yè)慘遭近毀滅性打擊；直到2020年，辛巴團(tuán)隊(duì)成員在直播間售賣成本價(jià)僅4元的“糖水燕窩”事件，燕窩行業(yè)再次陷入行業(yè)危機(jī)，一直飽受爭(zhēng)議。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈細(xì)分市場(chǎng)開始顯現(xiàn)

1、燕窩從業(yè)者眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈 

截至2020年底，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)納入溯源體系的國(guó)內(nèi)外燕窩生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷企業(yè)達(dá)15172家，其中中國(guó)企業(yè)15113家。僅在天貓平臺(tái)就有超過600個(gè)店鋪、品牌超過200個(gè)。

燕窩行業(yè)主要圍繞在三個(gè)方面競(jìng)爭(zhēng)，第一，產(chǎn)品上做創(chuàng)新，專注規(guī)格高品質(zhì)，如：碗燕，一語(yǔ)雙關(guān)，碗裝燕窩，高含量。第二，品類上做細(xì)分，從即食燕窩品類細(xì)分出來(lái)，如：鮮燉、鮮泡、即沖等，通過技術(shù)手段改變了燕窩的原有的生產(chǎn)工藝和食飲方式；第三，人群上做切割，圍繞“一人吃，兩人補(bǔ)”的概念，如：專注為孕婦群體打造的孕婦燕窩。

2、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，品牌之間差異化不大

燕窩行業(yè)進(jìn)入門檻低，大多貼牌代工生產(chǎn)，已形成專門的規(guī)模性貼牌代工企業(yè)，這就不能形成品牌的核心壁壘。當(dāng)即食燕窩出來(lái)時(shí)，大家都去做即食燕窩；當(dāng)鮮燉燕窩大火，行業(yè)全都去做鮮燉燕窩；當(dāng)凍干技術(shù)成熟時(shí)，各品牌又蜂擁而上；最終導(dǎo)致燕窩呈現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而非價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。 

洞察機(jī)會(huì)需求：滋補(bǔ)燕窩,應(yīng)該熱著吃，溫著補(bǔ)！

1、飲食偏好：中國(guó)人從茹毛飲血到刀耕火種，偏愛熱食成為主流習(xí)慣；

2、體態(tài)體征：體寒，忌生冷是大多數(shù)女性較為普遍的身體表現(xiàn)；

3、滋補(bǔ)理念：亞健康成常態(tài)，人們?nèi)粘］p養(yǎng)生，注重燕窩對(duì)于身心的滋養(yǎng)；

4、產(chǎn)地認(rèn)知：燕窩產(chǎn)地印尼和馬來(lái)西亞，屬于熱帶雨林，常年高溫濕熱；

5、燕窩吃法：自古以來(lái)，燕窩就是燉好后，熱著吃或溫著吃，而不是涼透了吃。

品牌名稱話語(yǔ)霸權(quán),是皇帝燕窩最大的品牌資產(chǎn)

1、皇帝燕窩品牌名稱自帶尊貴光環(huán)，滿足頂級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景和超級(jí)話語(yǔ)權(quán)。

2、源自新加坡，60多年的品牌歷史深厚積淀，在當(dāng)?shù)負(fù)碛谐墒斓臉影彘T店。

3、品牌創(chuàng)始人家族在印尼燕窩核心產(chǎn)區(qū)蘇門答臘島，有49座燕山、燕屋、燕洞資源。

4、企業(yè)擁有完善的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)及電商經(jīng)驗(yàn)積累，并擁有成熟的電視購(gòu)物和禮品渠道資源。

確立核心人群：為天下母親傾心打造，獻(xiàn)給全天下的媽媽們！

1、燕窩消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)完成廣普性教育，消費(fèi)趨于年輕化

燕窩，女性是燕窩的核心購(gòu)買群體，線上女性購(gòu)買占比超過75%以上，且呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)；女性過了25歲，隨著年齡的增長(zhǎng)，膠原蛋白加速流失，抗初老，初抗老等話題正被年輕人津津樂道。

2、燕窩是母愛式的產(chǎn)物，是金絲雨燕筑巢、產(chǎn)卵、孵化和喂養(yǎng)的母愛式產(chǎn)物，借助燕窩產(chǎn)生的認(rèn)知母體，可以形成燕窩品牌的強(qiáng)相關(guān)記憶。

3、母愛的偉大，在于超越了任何物種，值得尊敬和贊美。

燕窩的認(rèn)知價(jià)值與女性->母親->母愛緊密相扣，毫無(wú)違和感?；实垩喔C人群聚焦定位“母親”這一偉大的角色，為天下母親傾心打造，獻(xiàn)給全天下的母親。

自帶禮品屬性·強(qiáng)化禮品場(chǎng)景

燕窩產(chǎn)品因其滋補(bǔ)特性，自帶禮品屬性，“健康滋補(bǔ)”“名貴補(bǔ)品”是消費(fèi)者對(duì)燕窩產(chǎn)品的直觀價(jià)值認(rèn)知，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的主要?jiǎng)訖C(jī)是“自用或給家人買”及“送禮”兩種場(chǎng)景。

確立核心烙印：東方花燕，愛之韻養(yǎng)，開創(chuàng)花瓣燕窩品類！

皇帝燕窩在謀定了“藥食同源的東方韻養(yǎng)之道”的品牌戰(zhàn)略后，運(yùn)用什么樣的藥食同源產(chǎn)品，至關(guān)重要。為此，塔望與品牌方共同，規(guī)劃了很多方向，如：人參？紅棗？銀耳等原料，都被自我否定。第一，市場(chǎng)上也已經(jīng)有很多類似的產(chǎn)品，不具備皇帝燕窩的獨(dú)特性；第二，雖然人參的價(jià)值感與燕窩對(duì)等，但會(huì)搶了燕窩作為主要原料的風(fēng)頭，畢竟皇帝燕窩是賣燕的；而紅棗銀耳類的產(chǎn)品，價(jià)值感又太低，會(huì)被認(rèn)為產(chǎn)品是降低成本考慮，燕窩含量和純度不足。這是一個(gè)需要重要權(quán)衡的問題，直接影響到品牌的心智認(rèn)知問題。我們不是要添加產(chǎn)品配料，為了差異化而差異化，而是希望通過食藥同源的理念，讓全天下的母親吃到純正燕窩的同時(shí)，有更全面的食療營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。所以，這個(gè)配料一定是起到錦上添花，不搶戲的作用。

在錦上添花的潛意識(shí)指導(dǎo)下，塔望建議：以花作為媒介，與燕窩組合。燕窩與花，兩個(gè)看似不同的物種，毫無(wú)關(guān)聯(lián)；但花與燕窩的CP組合搭配，卻毫無(wú)違和感！因?yàn)樗麄冇兄粋€(gè)共同的使命和作用：同樣是專為女性所生，為女性所愛。

自此，皇帝燕窩一舉開創(chuàng)了[花瓣燕窩]，成為[花瓣燕窩品類開創(chuàng)者]?；ò暄喔C的品類定立，讓皇帝燕窩戰(zhàn)略有了明確的發(fā)展方向，品牌有極為突出的認(rèn)知定位，也讓品牌從此有了靈魂。

一花一世界·一燕一人生

花瓣燕窩，接下來(lái)，產(chǎn)品能不能配稱上，至關(guān)重要。在得到研發(fā)和生產(chǎn)等供應(yīng)鏈肯定的回答后，花的選擇，用什么花，是一個(gè)全新的問題：第一，要考慮產(chǎn)品線規(guī)劃匹配消費(fèi)人群的問題；第二，所選用的花最好是藥食同源的花，如果不是，至少得是有藥用功效價(jià)值，起到滋補(bǔ)且無(wú)副作用。第三，要選擇寓意好，女性和母親群體能夠接受甚至喜歡的花。

塔望項(xiàng)目組團(tuán)隊(duì)經(jīng)過在女性、母親消費(fèi)者訪談、交流溝通后得出結(jié)論：根據(jù)女性/母親所處不同的人生階段，配置不同花瓣的燕窩以滋養(yǎng)身心。從備懷孕期->哺乳期->育兒期->陪讀期->更年期->退休期->老年期，7大人生階段，打造一花一世界，一燕一人生。

烙印打造：放大品牌名稱資產(chǎn)，建立品牌信任資產(chǎn)

在品牌視覺烙印形象上，將皇帝燕窩品牌名稱資產(chǎn)最大化應(yīng)用，打造消費(fèi)者值得信賴的品牌，化解行業(yè)的信任危機(jī)。

1、品牌logo形象設(shè)計(jì)，皇帝的形象能夠最大化呈現(xiàn)品牌名稱，所見即所得；

2、品牌名稱上，運(yùn)用書法字體的傳遞品牌的六十多

年的歷史，是一個(gè)值得信賴的品牌；

3、中英文搭配，品牌來(lái)自新加坡，對(duì)于燕窩的產(chǎn)品品質(zhì)，有著極為嚴(yán)格的高標(biāo)準(zhǔn)；

4、在logo色彩上，運(yùn)用象征中國(guó)正紅色作為標(biāo)準(zhǔn)色彩，拉起品牌整體調(diào)性；而在大規(guī)模色彩使用上，采用皇家專用色——明黃色，彰顯皇家尊貴氣質(zhì)，極具東方之韻；其他朱紅色、金色、銀色和灰色輔助搭配，整體凸顯皇帝燕窩正統(tǒng)、高端大氣的品牌形象。

5、視覺體系方面融合現(xiàn)代食養(yǎng)，讓現(xiàn)代感與皇帝直接產(chǎn)生融合又能夠彰顯品牌品質(zhì)。

烙印產(chǎn)品：七星小罐燕窩

皇帝燕窩商禮七星小罐燕窩，100%營(yíng)養(yǎng)燕窩，采用FD航天凍干鎖鮮技術(shù)，1.6g燕窩相當(dāng)于普通3g營(yíng)養(yǎng)。產(chǎn)品配備燜燒杯，420秒現(xiàn)燉鮮食，高度承接“燕窩，應(yīng)該熱著吃”的品牌主張。整體包裝創(chuàng)意來(lái)源于：穿越，尋找真正的高品質(zhì)燕窩，色彩采用明黃色，在視覺感官上極具沖擊感。