上海塔望品牌管理


品類(lèi)重新定義

打造高端速食第一面

縱向打穿,橫向擴(kuò)展,30年品牌破冰戰(zhàn)



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2022年6月皇品食品與塔望咨詢(xún)開(kāi)啟 “金皇品”速食品牌戰(zhàn)略全案咨詢(xún)項(xiàng)目合作,

1.  消費(fèi)者【方便面產(chǎn)品更高的口味口感配料】的需求機(jī)會(huì);

2.  構(gòu)建了以【真大塊牛肉】為核心價(jià)值的頂層烙印系統(tǒng);

3.  創(chuàng)造了【真大塊牛肉,真講究·不將就】的品牌核心烙??;

4.  形成了一系列【真大塊牛肉】的烙印營(yíng)銷(xiāo);



案例解讀

1、行業(yè)核心觀察:品質(zhì)升級(jí)的大時(shí)代,瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)賽道

2、洞察機(jī)會(huì)需求:方便面客群更替,從吃面轉(zhuǎn)為吃好面

3、挖掘供給優(yōu)勢(shì):近三十年老品牌,真材實(shí)料肉大塊

4、確立核心烙?。赫娲髩K牛肉,真講究、不將就

5、品牌烙印塑造:聚焦核心烙印,建立頂層體系

6、品牌烙印營(yíng)銷(xiāo):匯聚資源于一處,飽和攻擊突市場(chǎng)


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1958年敏銳洞察到新商機(jī)的日清食品創(chuàng)始人安藤百福趁勢(shì)推出首款方便面——雞肉拉面。這次革命性的創(chuàng)新,給予消費(fèi)者前所未有的顛覆性體驗(yàn),瞬間引燃市場(chǎng)熱潮。

中國(guó)市場(chǎng),真正意義上的第一代國(guó)產(chǎn)油炸方便面還得追溯到1970年,由上海益民四廠用高壓蒸面油炸工藝制作完成。

在當(dāng)時(shí),方便面在某種意義上算得上“特供品”,普通老百姓想要品嘗一番存在相當(dāng)?shù)碾y度。

方便面真正走紅中國(guó)市場(chǎng)則是從90年代開(kāi)始。隨著改革開(kāi)放的春風(fēng)吹遍全國(guó),沿海經(jīng)濟(jì)城市引爆的“打工熱潮”驅(qū)動(dòng)交通場(chǎng)景下的飲食經(jīng)濟(jì)。




01、

行業(yè)核心觀察

品質(zhì)升級(jí)的大時(shí)代,瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)賽道


好的戰(zhàn)略思路離不開(kāi)詳實(shí)的數(shù)據(jù)支撐,為了探索金皇品的戰(zhàn)略方向,

塔望團(tuán)隊(duì)通過(guò)市場(chǎng)的深度走訪以及行業(yè)的深度研究,對(duì)方便行業(yè)深度洞察:


(1)、行業(yè)內(nèi)生增長(zhǎng),高端化、健康化大勢(shì)來(lái)臨

話(huà)說(shuō)方便面行業(yè)曾經(jīng)也闊過(guò),據(jù)數(shù)據(jù)顯示2010年方便面總產(chǎn)量為501億包,人均消費(fèi)37.4包,可謂是達(dá)到了“面生”巔峰。

但是在外賣(mài)、高鐵等新生活方式的沖擊下,打工者、大學(xué)生、宅男宅女等核心客群的大幅流逝,方便面市場(chǎng)截止到2015年人均26.3包,足足下降了三分之一的規(guī)模。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)方便面產(chǎn)量卻逐年下降。其中2021年12月中國(guó)方便面產(chǎn)量為58.3萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)5.26%;2021年1-12月中國(guó)方便面累計(jì)產(chǎn)量為513萬(wàn)噸,同比下降6.8%。

行業(yè)總體上處于回溫狀態(tài)。


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在銷(xiāo)量下滑的狀態(tài)下,行業(yè)想要保持增長(zhǎng)能做的唯有提價(jià),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高端化發(fā)展,根據(jù)2020方便食品大會(huì)發(fā)布的《2019-2020年度中國(guó)方便食品行業(yè)的創(chuàng)新趨勢(shì)》指出,

中國(guó)方便食品創(chuàng)新整體呈現(xiàn)出健康、安全和特色的總趨勢(shì)。同時(shí),康師傅去年的高價(jià)袋裝面,營(yíng)業(yè)額獲得28%的增長(zhǎng)。說(shuō)明方便面高端化、健康化趨勢(shì)已然到來(lái)。


(2)、消費(fèi)需求升級(jí),品類(lèi)加速泛化、多元化

在“新冠疫情”、“宅經(jīng)濟(jì)”、“一人食”等諸多要素的作用下,方便速食行業(yè)的品類(lèi)加速泛化。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)顯示,2019年中國(guó)方便食品銷(xiāo)售額突破4500億元,預(yù)計(jì)2022年中國(guó)方便食品銷(xiāo)售額將達(dá)5160億元,

其速凍食品以及自熱火鍋、方便螺螄粉、方便涼皮等品類(lèi)的速食產(chǎn)品持續(xù)走紅。


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(3)、高端速食兩極化,高質(zhì)優(yōu)價(jià)搶天下


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高端方便面行業(yè)尚未定型,且行業(yè)整體出現(xiàn)兩極化的發(fā)展。

首先是速達(dá)面館和滿(mǎn)漢大餐的定價(jià)過(guò)于高端,這意味著其產(chǎn)品被替代性增強(qiáng),極容易被外賣(mài)和線下面館、速食拉面等擠壓生存空間;

其次,如極味館、鮮面?zhèn)?、拉面范一?lèi)品牌,雖然定價(jià)相對(duì)低但產(chǎn)品創(chuàng)新在于局部而非整體的品質(zhì),因此產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的需求。

由此可知,方便面高端市場(chǎng)依然具有極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。




02、

洞察機(jī)會(huì)需求

方便面客群更替,從吃面轉(zhuǎn)為吃好面


根據(jù)中研普華研究院出版的《2022-2027年中國(guó)方便面行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告》顯示,不同年齡段的消費(fèi)者呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)偏好,

80后不太會(huì)嘗試高價(jià)位(10元以上)的產(chǎn)品,以購(gòu)買(mǎi)低價(jià)位(5元左右)為主。90后、95后更愿意嘗試高價(jià)位產(chǎn)品,更愿意嘗試新品牌、新口味。

據(jù)統(tǒng)計(jì),便利店超過(guò)70%的高價(jià)位產(chǎn)品被他們消費(fèi)。在便利店購(gòu)買(mǎi)方便面的男性高于女性,但女性比例在逐步增高,而且女性對(duì)高價(jià)位方便面更加喜愛(ài)。

杭州、上海、北京、深圳的銷(xiāo)量較高,可能與這幾個(gè)城市的工作節(jié)奏快相關(guān),加班文化盛行,方便面可以及時(shí)有效地緩解饑餓感。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)中,消費(fèi)者對(duì)于方便面的需求依然存在,但是要滿(mǎn)足消費(fèi)者從吃面向吃好面需求的轉(zhuǎn)變。


通過(guò)對(duì)知乎、京東等體系用戶(hù)的研究,塔望發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于方便面最大的痛點(diǎn)在于行業(yè)的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。

就像我們調(diào)研的消費(fèi)者說(shuō)的那樣:“方便面吃了十來(lái)年,卻從沒(méi)有吃到過(guò)一塊真正的牛肉?!?、“現(xiàn)在的方便面一直停留在過(guò)去,二十多年來(lái)依然沒(méi)有太大的改變”。

可以看到大家對(duì)于市面上的面早已經(jīng)吃膩,消費(fèi)者更渴望真材實(shí)料的方便面。


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方便面的面料結(jié)構(gòu)單一、提升難度大,且給消費(fèi)者產(chǎn)生的價(jià)值感不強(qiáng);輔料結(jié)構(gòu)豐富,提升難度相對(duì)較小,因此方便面的提升重點(diǎn)應(yīng)放在輔料部分。

同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的反饋,輔料的內(nèi)容物直接決定產(chǎn)品價(jià)值的高低。


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03、

挖掘供給優(yōu)勢(shì)

近三十年老品牌,真材實(shí)料肉大塊


圍繞著讓消費(fèi)者吃好面這一核心訴求,從金皇品的供應(yīng)鏈、品牌資產(chǎn)、用戶(hù)認(rèn)知、發(fā)展歷史等多個(gè)角度的研究,

我們認(rèn)為金皇品的核心優(yōu)勢(shì)在于三個(gè)方面:

1、金皇品的產(chǎn)品大塊肉,真材實(shí)料,品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)保證;

2、金皇品的口味有市場(chǎng)驗(yàn)證,消費(fèi)者對(duì)口味的接受度高;

3、金皇品近三十年的品牌歷史,是國(guó)內(nèi)高端面的典范。


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04、

確立核心烙印

真大塊牛肉,真講究、不將就


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結(jié)合消費(fèi)者吃不到真肉的痛點(diǎn)、行業(yè)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的特征以及競(jìng)品兩極化發(fā)展的現(xiàn)狀,金皇品的核心價(jià)值便呼之欲出,那就是【真大塊牛肉】。

有人可能會(huì)問(wèn),為什么是真大塊牛肉?其中的考量有四,


①認(rèn)知財(cái)富承載,因?yàn)樵诜奖忝骖I(lǐng)域中最廣為人知的產(chǎn)品就是紅燒牛肉面,因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的廣告做的最多,在畫(huà)面表現(xiàn)上也最為夸大,

   因此【真大塊牛肉】與康師傅紅燒牛肉面可以形成強(qiáng)烈的認(rèn)知反差和價(jià)值對(duì)比,實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)品過(guò)往流量認(rèn)知資產(chǎn)承載的目的;

②高價(jià)值概念塑造,通過(guò)調(diào)研了解到在消費(fèi)者的心智中,牛肉面品類(lèi)高價(jià)值的認(rèn)知要遠(yuǎn)高于雞絲面、海鮮面等品類(lèi)的方便面,因此牛肉面可以更好的承載高端面的價(jià)值;

③形成戰(zhàn)略卡位,相較于速達(dá)面館、滿(mǎn)漢大餐20元的高價(jià),金皇品真大塊牛肉定價(jià)在17元,實(shí)現(xiàn)高質(zhì)優(yōu)價(jià)的發(fā)展思路,同時(shí)在市場(chǎng)上形成了比高端產(chǎn)品價(jià)格低,比低端產(chǎn)品價(jià)值高戰(zhàn)略卡位;

④明確發(fā)展方向,在速食食品泛化的當(dāng)下,金皇品也遲疑是否要轉(zhuǎn)移賽道,但是塔望團(tuán)隊(duì)認(rèn)為金皇品具有高端方便面的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)基因,貿(mào)然切入到其它不熟悉的賽道容易增加試錯(cuò)成本。

   因此在項(xiàng)目組堅(jiān)持下金皇品再次篤定信心、煥新出發(fā)!


當(dāng)項(xiàng)目組在真大塊牛肉核心價(jià)值的支撐下,以所見(jiàn)即所得的戰(zhàn)略思維,在會(huì)議上提出【真大塊牛肉,真講究·不將就】的品牌核心烙印時(shí),

當(dāng)場(chǎng)獲得金皇品所有高管的高度肯定,并且在全場(chǎng)投票的決議中一致通過(guò)。

雖然真大塊牛肉,真講究、不將就包含的內(nèi)容極為廣泛。首先【真大塊牛肉】不僅有上述的四種含義,它更是直擊方便面行業(yè)的痛點(diǎn),向消費(fèi)者傳遞出產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值以及購(gòu)買(mǎi)理由。

【真講究·不將就】則是金皇品產(chǎn)品理念的表達(dá),告訴消費(fèi)者金皇品的品質(zhì)是最好的,買(mǎi)了不會(huì)吃虧更不會(huì)后悔,同時(shí)更進(jìn)一步的滿(mǎn)足消費(fèi)者吃好面的心理需求。

通過(guò)這兩句的結(jié)合,金皇品直擊行業(yè)痛點(diǎn),給出購(gòu)買(mǎi)理由,系統(tǒng)化的做實(shí)真大塊牛肉面=金皇品的戰(zhàn)略目標(biāo)。




05、

品牌烙印塑造

聚焦核心烙印,建立頂層體系

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塔望圍繞著真大塊牛肉,對(duì)金皇品在品類(lèi)、客群、使命、愿景、核心烙印等方面系統(tǒng)性的做了定義。

烙印核心以真大塊牛肉為出發(fā)點(diǎn),全面滿(mǎn)足消費(fèi)者吃好面、吃真肉的基本訴求;品類(lèi)上以真大塊牛肉面重新定義方便面,引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展;

使命上滿(mǎn)足人們從吃飽向吃好的需求轉(zhuǎn)變;愿景上實(shí)現(xiàn)對(duì)高端速食品類(lèi)的搶占,成為行業(yè)的標(biāo)桿和引領(lǐng)者;客群上滿(mǎn)足那些沒(méi)時(shí)間做飯又追求品質(zhì)生活的高端客群;

核心烙印則直擊行業(yè)痛點(diǎn),傳遞品牌理念,給出購(gòu)買(mǎi)理由,系統(tǒng)化的做實(shí)真大塊牛肉面=金皇品的戰(zhàn)略目標(biāo)。


在提煉金皇品優(yōu)勢(shì)時(shí),發(fā)現(xiàn)金皇品存在的三個(gè)重大缺陷:

1、金皇品在新的全國(guó)市場(chǎng),知名度較低;

2、金皇品產(chǎn)品本身的配料,除了大塊牛肉,豐富度上有點(diǎn)偏弱;

3、金皇品的線上及線下的銷(xiāo)售渠道較競(jìng)爭(zhēng)品牌少而且弱。


時(shí)間就是生命、時(shí)間就是戰(zhàn)略,金皇品做大范圍的鋪開(kāi)是不現(xiàn)實(shí)的,唯有資源聚集實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聚焦,才可獲得品牌做大的一線機(jī)遇。

基于此種考慮,塔望提出金皇品以二線城市為主力市場(chǎng),通過(guò)市場(chǎng)深耕的方式向多渠道、多區(qū)域滲透;

產(chǎn)品上借鑒康師傅打造紅燒牛肉面、統(tǒng)一打造老壇酸菜,重點(diǎn)打造高級(jí)方便面中的原汁牛肉口味,來(lái)獲得消費(fèi)者注意力的聚焦;

營(yíng)銷(xiāo)上以PUGC的方式做大做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),增強(qiáng)品牌信息,形成品牌勢(shì)能的聚集,讓更多的人了解和傳遞金皇品真大塊牛肉面。


核心視覺(jué)系統(tǒng):傳遞一個(gè)聲音、強(qiáng)化大塊牛肉畫(huà)面

為了進(jìn)一步增強(qiáng)真大塊牛肉的影響力,對(duì)消費(fèi)者形成視覺(jué)沖擊力,快速承接牛肉面認(rèn)知資產(chǎn),塔望提出金皇品在對(duì)外傳播的畫(huà)面上,要做到五指成拳、力出一孔的設(shè)計(jì)要求。

以傳遞一個(gè)聲音、統(tǒng)一一個(gè)畫(huà)面的方式,對(duì)外持續(xù)放大真大塊牛肉,形成品牌資產(chǎn)的積累和嫁接。


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詳情頁(yè)

強(qiáng)化大塊牛肉 , 強(qiáng)化食欲感

凸顯品質(zhì)、傳承


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06、品牌烙印營(yíng)銷(xiāo)

匯聚資源于一處,飽和攻擊突市場(chǎng)


在金皇品戰(zhàn)略的全面落地的過(guò)程中,塔望提出先塑聲量、匯聚流量、再做銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)思路。

在此階段,塔望以自身優(yōu)勢(shì)為金皇品構(gòu)建出六個(gè)私域流量池,并通過(guò)全渠道引流的方式,持續(xù)的進(jìn)行私域流量的導(dǎo)入,目前已獲得較為不錯(cuò)的成果。


為了進(jìn)一步提升金皇品的影響力和認(rèn)知度,塔望在百家號(hào)、簡(jiǎn)書(shū)、網(wǎng)易號(hào)、搜狐號(hào)、微博等多個(gè)渠道,建立金皇品自媒體矩陣。

并通過(guò)多渠道發(fā)聲的方式,大大增加了金皇品的品牌信息露出和私域流量的聚攏。

同時(shí),塔望以PUGC的方式,與小紅書(shū)、微博、抖音、快手等渠道的KOL合作,是產(chǎn)品實(shí)測(cè)和品牌推廣的形式,

持續(xù)增強(qiáng)金皇品的影響力和知名度,助力金皇品全國(guó)化布局的進(jìn)一步落地。


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社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和傳播以外,塔望還在金皇品的招商、市場(chǎng)、渠道開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)持續(xù)協(xié)助。

已幫助金皇品以溫州為中心進(jìn)行外沿拓展,相信金皇品在塔望引領(lǐng)、共創(chuàng)、共筑的幫扶下,一定會(huì)實(shí)現(xiàn)高端速食領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。


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品類(lèi)重新定義

打造高端速食第一面

縱向打穿,橫向擴(kuò)展,30年品牌破冰戰(zhàn)



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2022年6月皇品食品與塔望咨詢(xún)開(kāi)啟 “金皇品”速食品牌戰(zhàn)略全案咨詢(xún)項(xiàng)目合作,

1.消費(fèi)者【方便面產(chǎn)品更高的口味口感配料】

   的需求機(jī)會(huì);

2.構(gòu)建了以【真大塊牛肉】為核心價(jià)值

   的頂層烙印系統(tǒng);

3.創(chuàng)造了【真大塊牛肉,真講究·不將就】

   的品牌核心烙印;

4.形成了一系列【真大塊牛肉】的烙印營(yíng)銷(xiāo);



案例解讀

1、行業(yè)核心觀察:

     品質(zhì)升級(jí)的大時(shí)代,瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)賽道

2、洞察機(jī)會(huì)需求:

     方便面客群更替,從吃面轉(zhuǎn)為吃好面

3、挖掘供給優(yōu)勢(shì):

     近三十年老品牌,真材實(shí)料肉大塊

4、確立核心烙印:

     真大塊牛肉,真講究、不將就

5、品牌烙印塑造:

     聚焦核心烙印,建立頂層體系

6、品牌烙印營(yíng)銷(xiāo):

     匯聚資源于一處,飽和攻擊突市場(chǎng)


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1958年敏銳洞察到新商機(jī)的日清食品創(chuàng)始人安藤百福趁勢(shì)推出首款方便面——雞肉拉面。這次革命性的創(chuàng)新,給予消費(fèi)者前所未有的顛覆性體驗(yàn),瞬間引燃市場(chǎng)熱潮。


中國(guó)市場(chǎng),真正意義上的第一代國(guó)產(chǎn)油炸方便面還得追溯到1970年,由上海益民四廠用高壓蒸面油炸工藝制作完成。在當(dāng)時(shí),方便面在某種意義上算得上“特供品”,普通老百姓想要品嘗一番存在相當(dāng)?shù)碾y度。方便面真正走紅中國(guó)市場(chǎng)則是從90年代開(kāi)始。隨著改革開(kāi)放的春風(fēng)吹遍全國(guó),沿海經(jīng)濟(jì)城市引爆的“打工熱潮”驅(qū)動(dòng)交通場(chǎng)景下的飲食經(jīng)濟(jì)。




01、

行業(yè)核心觀察

品質(zhì)升級(jí)的大時(shí)代

瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)賽道


好的戰(zhàn)略思路離不開(kāi)詳實(shí)的數(shù)據(jù)支撐,為了探索金皇品的戰(zhàn)略方向,塔望團(tuán)隊(duì)通過(guò)市場(chǎng)的深度走訪以及行業(yè)的深度研究,對(duì)方便行業(yè)深度洞察:


(1)、行業(yè)內(nèi)生增長(zhǎng),高端化、健康化大勢(shì)來(lái)臨

話(huà)說(shuō)方便面行業(yè)曾經(jīng)也闊過(guò),據(jù)數(shù)據(jù)顯示2010年方便面總產(chǎn)量為501億包,人均消費(fèi)37.4包,可謂是達(dá)到了“面生”巔峰。但是在外賣(mài)、高鐵等新生活方式的沖擊下,打工者、大學(xué)生、宅男宅女等核心客群的大幅流逝,方便面市場(chǎng)截止到2015年人均26.3包,足足下降了三分之一的規(guī)模。

據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)方便面產(chǎn)量卻逐年下降。其中2021年12月中國(guó)方便面產(chǎn)量為58.3萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)5.26%;2021年1-12月中國(guó)方便面累計(jì)產(chǎn)量為513萬(wàn)噸,同比下降6.8%。行業(yè)總體上處于回溫狀態(tài)。


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在銷(xiāo)量下滑的狀態(tài)下,行業(yè)想要保持增長(zhǎng)能做的唯有提價(jià),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高端化發(fā)展,根據(jù)2020方便食品大會(huì)發(fā)布的《2019-2020年度中國(guó)方便食品行業(yè)的創(chuàng)新趨勢(shì)》指出,中國(guó)方便食品創(chuàng)新整體呈現(xiàn)出健康、安全和特色的總趨勢(shì)。同時(shí),康師傅去年的高價(jià)袋裝面,營(yíng)業(yè)額獲得28%的增長(zhǎng)。說(shuō)明方便面高端化、健康化趨勢(shì)已然到來(lái)。


(2)、消費(fèi)需求升級(jí),品類(lèi)加速泛化、多元化

在“新冠疫情”、“宅經(jīng)濟(jì)”、“一人食”等諸多要素的作用下,方便速食行業(yè)的品類(lèi)加速泛化。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)顯示,2019年中國(guó)方便食品銷(xiāo)售額突破4500億元,預(yù)計(jì)2022年中國(guó)方便食品銷(xiāo)售額將達(dá)5160億元,其速凍食品以及自熱火鍋、方便螺螄粉、方便涼皮等品類(lèi)的速食產(chǎn)品持續(xù)走紅。


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(3)、高端速食兩極化,高質(zhì)優(yōu)價(jià)搶天下


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高端方便面行業(yè)尚未定型,且行業(yè)整體出現(xiàn)兩極化的發(fā)展。首先是速達(dá)面館和滿(mǎn)漢大餐的定價(jià)過(guò)于高端,這意味著其產(chǎn)品被替代性增強(qiáng),極容易被外賣(mài)和線下面館、速食拉面等擠壓生存空間;其次,如極味館、鮮面?zhèn)?、拉面范一?lèi)品牌,雖然定價(jià)相對(duì)低但產(chǎn)品創(chuàng)新在于局部而非整體的品質(zhì),因此產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的需求。由此可知,方便面高端市場(chǎng)依然具有極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。




02、

洞察機(jī)會(huì)需求

方便面客群更替

從吃面轉(zhuǎn)為吃好面


根據(jù)中研普華研究院出版的《2022-2027年中國(guó)方便面行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告》顯示,不同年齡段的消費(fèi)者呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)偏好,80后不太會(huì)嘗試高價(jià)位(10元以上)的產(chǎn)品,以購(gòu)買(mǎi)低價(jià)位(5元左右)為主。90后、95后更愿意嘗試高價(jià)位產(chǎn)品,更愿意嘗試新品牌、新口味。據(jù)統(tǒng)計(jì),便利店超過(guò)70%的高價(jià)位產(chǎn)品被他們消費(fèi)。在便利店購(gòu)買(mǎi)方便面的男性高于女性,但女性比例在逐步增高,而且女性對(duì)高價(jià)位方便面更加喜愛(ài)。杭州、上海、北京、深圳的銷(xiāo)量較高,可能與這幾個(gè)城市的工作節(jié)奏快相關(guān),加班文化盛行,方便面可以及時(shí)有效地緩解饑餓感。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)中,消費(fèi)者對(duì)于方便面的需求依然存在,但是要滿(mǎn)足消費(fèi)者從吃面向吃好面需求的轉(zhuǎn)變。


通過(guò)對(duì)知乎、京東等體系用戶(hù)的研究,塔望發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于方便面最大的痛點(diǎn)在于行業(yè)的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。就像我們調(diào)研的消費(fèi)者說(shuō)的那樣:“方便面吃了十來(lái)年,卻從沒(méi)有吃到過(guò)一塊真正的牛肉?!?、“現(xiàn)在的方便面一直停留在過(guò)去,二十多年來(lái)依然沒(méi)有太大的改變”。可以看到大家對(duì)于市面上的面早已經(jīng)吃膩,消費(fèi)者更渴望真材實(shí)料的方便面。


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方便面的面料結(jié)構(gòu)單一、提升難度大,且給消費(fèi)者產(chǎn)生的價(jià)值感不強(qiáng);輔料結(jié)構(gòu)豐富,提升難度相對(duì)較小,因此方便面的提升重點(diǎn)應(yīng)放在輔料部分。同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的反饋,輔料的內(nèi)容物直接決定產(chǎn)品價(jià)值的高低。


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03、

挖掘供給優(yōu)勢(shì)

近三十年老品牌

真材實(shí)料肉大塊


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圍繞著讓消費(fèi)者吃好面這一核心訴求,從金皇品的供應(yīng)鏈、品牌資產(chǎn)、用戶(hù)認(rèn)知、發(fā)展歷史等多個(gè)角度的研究,我們認(rèn)為金皇品的核心優(yōu)勢(shì)在于三個(gè)方面:


1、金皇品的產(chǎn)品大塊肉,

     真材實(shí)料,品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)保證;

2、金皇品的口味有市場(chǎng)驗(yàn)證,

     消費(fèi)者對(duì)口味的接受度高;

3、金皇品近三十年的品牌歷史,

     是國(guó)內(nèi)高端面的典范。




04、

確立核心烙印

真大塊牛肉

真講究、不將就



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結(jié)合消費(fèi)者吃不到真肉的痛點(diǎn)、行業(yè)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的特征以及競(jìng)品兩極化發(fā)展的現(xiàn)狀,金皇品的核心價(jià)值便呼之欲出,那就是【真大塊牛肉】。

有人可能會(huì)問(wèn),為什么是真大塊牛肉?

其中的考量有四:

①認(rèn)知財(cái)富承載,因?yàn)樵诜奖忝骖I(lǐng)域中最廣為人知的產(chǎn)品就是紅燒牛肉面,因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的廣告做的最多,在畫(huà)面表現(xiàn)上也最為夸大,因此【真大塊牛肉】與康師傅紅燒牛肉面可以形成強(qiáng)烈的認(rèn)知反差和價(jià)值對(duì)比,實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)品過(guò)往流量認(rèn)知資產(chǎn)承載的目的;

②高價(jià)值概念塑造,通過(guò)調(diào)研了解到在消費(fèi)者的心智中,牛肉面品類(lèi)高價(jià)值的認(rèn)知要遠(yuǎn)高于雞絲面、海鮮面等品類(lèi)的方便面,因此牛肉面可以更好的承載高端面的價(jià)值;

③形成戰(zhàn)略卡位,相較于速達(dá)面館、滿(mǎn)漢大餐20元的高價(jià),金皇品真大塊牛肉定價(jià)在17元,實(shí)現(xiàn)高質(zhì)優(yōu)價(jià)的發(fā)展思路,同時(shí)在市場(chǎng)上形成了比高端產(chǎn)品價(jià)格低,比低端產(chǎn)品價(jià)值高戰(zhàn)略卡位;

④明確發(fā)展方向,在速食食品泛化的當(dāng)下,金皇品也遲疑是否要轉(zhuǎn)移賽道,但是塔望團(tuán)隊(duì)認(rèn)為金皇品具有高端方便面的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)基因,貿(mào)然切入到其它不熟悉的賽道容易增加試錯(cuò)成本。因此在項(xiàng)目組堅(jiān)持下金皇品再次篤定信心、煥新出發(fā)!


當(dāng)項(xiàng)目組在真大塊牛肉核心價(jià)值的支撐下,以所見(jiàn)即所得的戰(zhàn)略思維,在會(huì)議上提出【真大塊牛肉,真講究·不將就】的品牌核心烙印時(shí),當(dāng)場(chǎng)獲得金皇品所有高管的高度肯定,并且在全場(chǎng)投票的決議中一致通過(guò)。 雖然真大塊牛肉,真講究、不將就包含的內(nèi)容極為廣泛。首先【真大塊牛肉】不僅有上述的四種含義,它更是直擊方便面行業(yè)的痛點(diǎn),向消費(fèi)者傳遞出產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值以及購(gòu)買(mǎi)理由。【真講究·不將就】則是金皇品產(chǎn)品理念的表達(dá),告訴消費(fèi)者金皇品的品質(zhì)是最好的,買(mǎi)了不會(huì)吃虧更不會(huì)后悔,同時(shí)更進(jìn)一步的滿(mǎn)足消費(fèi)者吃好面的心理需求。通過(guò)這兩句的結(jié)合,金皇品直擊行業(yè)痛點(diǎn),給出購(gòu)買(mǎi)理由,系統(tǒng)化的做實(shí)真大塊牛肉面=金皇品的戰(zhàn)略目標(biāo)。




05、

品牌烙印塑造

聚焦核心烙印

建立頂層體系


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塔望圍繞著真大塊牛肉,對(duì)金皇品在品類(lèi)、客群、使命、愿景、核心烙印等方面系統(tǒng)性的做了定義。烙印核心以真大塊牛肉為出發(fā)點(diǎn),全面滿(mǎn)足消費(fèi)者吃好面、吃真肉的基本訴求;品類(lèi)上以真大塊牛肉面重新定義方便面,引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展;使命上滿(mǎn)足人們從吃飽向吃好的需求轉(zhuǎn)變;愿景上實(shí)現(xiàn)對(duì)高端速食品類(lèi)的搶占,成為行業(yè)的標(biāo)桿和引領(lǐng)者;客群上滿(mǎn)足那些沒(méi)時(shí)間做飯又追求品質(zhì)生活的高端客群;核心烙印則直擊行業(yè)痛點(diǎn),傳遞品牌理念,給出購(gòu)買(mǎi)理由,系統(tǒng)化的做實(shí)真大塊牛肉面=金皇品的戰(zhàn)略目標(biāo)。


在提煉金皇品優(yōu)勢(shì)時(shí),

發(fā)現(xiàn)金皇品存在的三個(gè)重大缺陷:

1、金皇品在新的全國(guó)市場(chǎng),知名度較低;

2、金皇品產(chǎn)品本身的配料,除了大塊牛肉,

     豐富度上有點(diǎn)偏弱;

3、金皇品的線上及線下的銷(xiāo)售渠道

     較競(jìng)爭(zhēng)品牌少而且弱。


時(shí)間就是生命、時(shí)間就是戰(zhàn)略,金皇品做大范圍的鋪開(kāi)是不現(xiàn)實(shí)的,唯有資源聚集實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聚焦,才可獲得品牌做大的一線機(jī)遇。基于此種考慮,塔望提出金皇品以二線城市為主力市場(chǎng),通過(guò)市場(chǎng)深耕的方式向多渠道、多區(qū)域滲透;產(chǎn)品上借鑒康師傅打造紅燒牛肉面、統(tǒng)一打造老壇酸菜,重點(diǎn)打造高級(jí)方便面中的原汁牛肉口味,來(lái)獲得消費(fèi)者注意力的聚焦;營(yíng)銷(xiāo)上以PUGC的方式做大做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),增強(qiáng)品牌信息,形成品牌勢(shì)能的聚集,讓更多的人了解和傳遞金皇品真大塊牛肉面。


核心視覺(jué)系統(tǒng):

傳遞一個(gè)聲音、強(qiáng)化大塊牛肉畫(huà)面


為了進(jìn)一步增強(qiáng)真大塊牛肉的影響力,對(duì)消費(fèi)者形成視覺(jué)沖擊力,快速承接牛肉面認(rèn)知資產(chǎn),塔望提出金皇品在對(duì)外傳播的畫(huà)面上,要做到五指成拳、力出一孔的設(shè)計(jì)要求。以傳遞一個(gè)聲音、統(tǒng)一一個(gè)畫(huà)面的方式,對(duì)外持續(xù)放大真大塊牛肉,形成品牌資產(chǎn)的積累和嫁接。


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詳情頁(yè)

強(qiáng)化大塊牛肉 , 強(qiáng)化食欲感

凸顯品質(zhì)、傳承


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06、

品牌烙印營(yíng)銷(xiāo)

匯聚資源于一處

飽和攻擊突市場(chǎng)


在金皇品戰(zhàn)略的全面落地的過(guò)程中,塔望提出先塑聲量、匯聚流量、再做銷(xiāo)量的營(yíng)銷(xiāo)思路。在此階段,塔望以自身優(yōu)勢(shì)為金皇品構(gòu)建出六個(gè)私域流量池,并通過(guò)全渠道引流的方式,持續(xù)的進(jìn)行私域流量的導(dǎo)入,目前已獲得較為不錯(cuò)的成果。


為了進(jìn)一步提升金皇品的影響力和認(rèn)知度,塔望在百家號(hào)、簡(jiǎn)書(shū)、網(wǎng)易號(hào)、搜狐號(hào)、微博等多個(gè)渠道,建立金皇品自媒體矩陣。并通過(guò)多渠道發(fā)聲的方式,大大增加了金皇品的品牌信息露出和私域流量的聚攏。同時(shí),塔望以PUGC的方式,與小紅書(shū)、微博、抖音、快手等渠道的KOL合作,是產(chǎn)品實(shí)測(cè)和品牌推廣的形式,持續(xù)增強(qiáng)金皇品的影響力和知名度,助力金皇品全國(guó)化布局的進(jìn)一步落地。


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社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)和傳播以外,塔望還在金皇品的招商、市場(chǎng)、渠道開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)持續(xù)協(xié)助。已幫助金皇品以溫州為中心進(jìn)行外沿拓展,相信金皇品在塔望引領(lǐng)、共創(chuàng)、共筑的幫扶下,一定會(huì)實(shí)現(xiàn)高端速食領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。



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