輕食黑馬 兩年跑進(jìn)賽道頭部
平衡減負(fù)自然輕 100%真全麥
塔望咨詢過精準(zhǔn)的機(jī)會(huì)需求洞察,謀定品牌戰(zhàn)略路徑,建立品牌烙印價(jià)值體系,助力田園主義整體發(fā)展。
項(xiàng)目過程中成功挖掘到消費(fèi)者面對(duì)“食品攝取高負(fù)擔(dān),想要健康的減肥塑形飲食解決方案”的機(jī)會(huì)需求,
為田園主義制定了【全食減負(fù)】戰(zhàn)略,以平衡減負(fù)的健康減肥塑形飲食方案,構(gòu)建消費(fèi)者的時(shí)尚輕生活,合作主要成果有:
1、消費(fèi)者【健康的減肥塑形飲食方案】的機(jī)會(huì)需求洞察
2、提煉【平衡減負(fù),自然輕】核心價(jià)值烙印
3、建立【全食減負(fù)開創(chuàng)者】的戰(zhàn)略核心定位
4、秉持以【100%真全麥】爆品為點(diǎn),【全食減負(fù)解決方案】為面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)終局規(guī)劃
5、構(gòu)建了以【全食平衡減負(fù)】為核心定位的品牌【輕·簡(jiǎn)】烙印體系
案例解讀
1、行業(yè)核心觀察:減肥代餐蔚然成風(fēng),營(yíng)養(yǎng)膳食無動(dòng)于衷
2、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)判斷:競(jìng)爭(zhēng)品牌起跑快配置高,田園主義彎道細(xì)分差異追趕
3、洞察機(jī)會(huì)需求:年輕家庭女性對(duì)飲食攝入的高負(fù)擔(dān)焦慮,減負(fù)輕食成為機(jī)會(huì)
4、挖掘自身優(yōu)勢(shì):品牌名稱是信任資產(chǎn),電商經(jīng)驗(yàn)是運(yùn)營(yíng)財(cái)富
5、確立核心烙?。?/span>平衡減負(fù)自然輕,均衡攝入破解健康焦慮
6、建立戰(zhàn)略方向:全食減負(fù),提供輕生活全食解決方案
7、打造核心爆品:100%真全麥——敢叫真全麥,才是好面包
8、視覺烙印塑造:返璞歸真,做極致減法回歸田園
9、品牌烙印營(yíng)銷:線上引爆,躋身全麥賽道第一品牌
一個(gè)機(jī)會(huì)需求,就是一個(gè)巨大的商機(jī),就是一個(gè)品牌戰(zhàn)略。
本次項(xiàng)目,塔望基于3W消費(fèi)戰(zhàn)略進(jìn)行作業(yè),結(jié)合行業(yè)資料研讀及大數(shù)據(jù),對(duì)輕食行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行深度的掃描,競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)充分分析,
并線上線下同步開展消費(fèi)者訪談和問卷調(diào)研,解析如何從機(jī)會(huì)需求入手,幫助新消費(fèi)輕食品牌【田園主義】制定消費(fèi)戰(zhàn)略、開展一系列烙印體系構(gòu)建。
01、
行業(yè)核心觀察
減肥代餐蔚然成風(fēng)
營(yíng)養(yǎng)膳食無動(dòng)于衷
(1)、健康需求驅(qū)動(dòng)輕食代餐領(lǐng)域蓬勃發(fā)展,步入千億大市場(chǎng)
2002年,輕食概念首次進(jìn)入中國(guó)食品消費(fèi)市場(chǎng),隨后進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)十年的蟄伏期。
2012年之后,健康飲食概念的不斷推廣和普及,輕食行業(yè)迎來了大批創(chuàng)業(yè)者,進(jìn)入快速發(fā)展階段,2014年也因此被稱為“沙拉元年”。
數(shù)據(jù)顯示,輕食行業(yè)將迎來千億大市場(chǎng),萬(wàn)物皆可輕食,行業(yè)泛輕食化,輕食代餐蓬勃發(fā)展。
(2)、減肥成為代餐的最大需求,營(yíng)養(yǎng)均衡認(rèn)知不深
健身、塑形、減肥的消費(fèi)需求催生代餐大市場(chǎng)的發(fā)展,其中減肥成為代餐最大的需求。
消費(fèi)者希望通過各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的來滿足減脂塑身、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給需求,但卻忽略了一個(gè)重大的問題:
大多數(shù)的代餐產(chǎn)品并不具備飲食營(yíng)養(yǎng)的均衡配比,長(zhǎng)此以往,極易造成身體的營(yíng)養(yǎng)不良。
02、
競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)判斷
競(jìng)爭(zhēng)品牌起跑快配置高
田園主義彎道細(xì)分差異追趕
(1)、輕食賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇
各大品牌一窩蜂扎入輕食領(lǐng)域,圍繞著代餐、減肥瘦身、減脂抗糖、纖體塑形、體重管理等消費(fèi)場(chǎng)景狂轟亂炸,
一時(shí)間,脂肪、卡路里和糖成為食品攝入原罪,消費(fèi)者聞脂為之色變,談糖三緘其口,閉卡而不攝入。
(2)、競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)四大陣營(yíng)
在當(dāng)時(shí),田園主義算是入局最晚的一批輕食品牌,一無知名度,二沒核心爆品,三沒資本燒錢。
整個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)擁堵,產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也趨向同質(zhì)化,行業(yè)已經(jīng)形成了四大陣營(yíng)格局:
第一類:以科技和效率作為核心的高效減肥型品牌,主要強(qiáng)調(diào)通過代餐快速減重,但是犧牲了部分營(yíng)養(yǎng)作為代價(jià),如:Wonderlab、超級(jí)零等;
第二類:以科技和營(yíng)養(yǎng)為核心的數(shù)備帶貨型品牌,主要以運(yùn)動(dòng)APP數(shù)據(jù)和周邊設(shè)備切入消費(fèi)市場(chǎng),建立原點(diǎn)人群,通過數(shù)據(jù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售,如:薄荷健康,Keep等;
第三類:以效率與原料結(jié)合的超級(jí)食物型品牌,主要以生酮抗糖的能量食品待產(chǎn),如:野獸生活旗下的理想燃料、丟糖等;
第四類:以營(yíng)養(yǎng)與原料結(jié)合的傳統(tǒng)原料型品牌,大部分是普通的產(chǎn)品,產(chǎn)品相對(duì)以上三種類型的品牌,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,
如:王飽飽、七年五季、康司等,田園主義便是屬于此類品牌。
03、
洞察機(jī)會(huì)需求
年輕家庭女性對(duì)飲食攝入的高負(fù)擔(dān)焦慮
減負(fù)輕食成為機(jī)會(huì)
(1)、無糖革命,正向年輕人販賣一場(chǎng)新式焦慮
隨著2016年,元?dú)馍忠瑹o糖市場(chǎng),一時(shí)間,各大品牌紛紛加入,劍指無糖領(lǐng)域。糖,原本作為甜蜜的化身,剎那間成為萬(wàn)惡之源;
脂肪和卡路里亦成為食品攝入原罪,消費(fèi)者更是談“糖”三緘其口,聞“脂”為之色變,閉“卡”而不攝入。
但作為普通人來說,過度的、刻意的減少部分成分的攝入,必然也會(huì)帶來了身體營(yíng)養(yǎng)成分的不均衡,長(zhǎng)期以往,弊大于利。
(2)、注重健康,看配方表的的人群呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)
隨著國(guó)民健康意識(shí)的不斷覺醒,消費(fèi)者對(duì)食品中的“健康配料”“營(yíng)養(yǎng)成分”的關(guān)注度持續(xù)攀升,
特別是年輕一代的消費(fèi)者和有孩家庭,買食品飲料之前大概率會(huì)關(guān)注配料和成分表,
由此,誕生了一批“配料控”、“成分黨”、“評(píng)測(cè)人”和“開箱大師”,
他們開始拿著顯微鏡和放大鏡審查產(chǎn)品,企業(yè)和品牌的產(chǎn)品迎來新的升級(jí)挑戰(zhàn)。
據(jù)尼爾森報(bào)告顯示:83%的中國(guó)消費(fèi)者為預(yù)防健康疾病會(huì)選擇主動(dòng)調(diào)整飲食,健康意識(shí)高出全球平均13個(gè)百分點(diǎn)。
79%的消費(fèi)者會(huì)注意攝入食品和飲料的成分,82%的消費(fèi)者愿意多付錢選擇安全成分的食品和飲料,而全球的平均值僅為68%。
這表明越來越多的消費(fèi)者,對(duì)于健康飲食的需求在增加,重要性不言而喻。
(3)、高負(fù)擔(dān)攝入,讓消費(fèi)者背上心理壓力和罪惡感
營(yíng)養(yǎng)過剩:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們生活水平的提高,逐漸富足起來的一代人,不再愁吃抽出安,長(zhǎng)期的長(zhǎng)期的優(yōu)越生活,
導(dǎo)致身體累積了大量的過剩營(yíng)養(yǎng),再加上不健康的食物和飲食習(xí)慣,進(jìn)一步加重了身心的負(fù)擔(dān)。
身體失衡:高蛋白和攝入不健康的食物和飲食習(xí)慣,加重了身心的負(fù)擔(dān),
另一方面,膳食纖維、維生素、微量元素等攝入不達(dá)標(biāo),導(dǎo)致人體新陳代謝系統(tǒng)紊亂,免疫力下降,身體長(zhǎng)期處于營(yíng)養(yǎng)失衡狀態(tài)。
肥胖加?。?/span>糖、脂肪和熱量的大量攝入,肥胖的人愈來愈多,就是瘦的人也天天喊著減肥,
不是因?yàn)樗麄円獪p肥,更多是心里的那份罪惡感讓他們產(chǎn)生焦慮,不敢多吃。
人們?nèi)粘5娘嬍硵z入呈現(xiàn)高負(fù)擔(dān)、不均衡的狀況,平衡的營(yíng)養(yǎng)攝入,越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注。
04、
挖掘自身優(yōu)勢(shì)
品牌名稱是信任資產(chǎn)
電商經(jīng)驗(yàn)是運(yùn)營(yíng)財(cái)富
相較于其他品牌高大尚酷,不食人間煙火的品牌名稱,田園主義的名字真實(shí),接地氣,有煙火氣息,自帶產(chǎn)品屬性與生態(tài)場(chǎng)景,
簡(jiǎn)單夠直接,消費(fèi)者能夠一眼看穿,不需要產(chǎn)生二次聯(lián)想,也使得傳播價(jià)值最大化呈現(xiàn)。
名稱是濤哥自己命名的,據(jù)濤哥自己說這個(gè)名字來源于他的愿景,未來的憧憬如田園般的生活場(chǎng)景,
來自大自然的食材就如他做公司一樣名字叫“初心電子商務(wù)”。
如何打好田園主義名稱這張牌,建立品牌的心智認(rèn)知,也是本次項(xiàng)目中極為重要的一步。
此外,有相對(duì)成熟的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)也是田園主義的一大優(yōu)勢(shì),這是創(chuàng)業(yè)支點(diǎn),畢竟作為跨行進(jìn)入的企業(yè)有渠道運(yùn)營(yíng)支點(diǎn)也是很重要的。
05、
確立核心人群
中線市場(chǎng)發(fā)力
均衡攝入破解健康焦慮
經(jīng)過充分的消費(fèi)者座談和線上調(diào)研,在對(duì)人口特征、行為特征、人群價(jià)值觀等多項(xiàng)比對(duì)之后,運(yùn)用多維交叉分析之后,
塔望發(fā)現(xiàn):年齡、婚育情況、城市層級(jí)成為關(guān)鍵核心要素:二三線城市的已婚已育媽媽人群,對(duì)于產(chǎn)后的塑形和健康的食飲,有著強(qiáng)烈的機(jī)會(huì)需求,
而這也是其他品牌未去滿足的消費(fèi)需求。
田園主義的產(chǎn)品天然屬性較強(qiáng),科技屬性偏弱的特征,很難與一眾打著科技、營(yíng)養(yǎng)、效率牌的品牌在一線超競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)廝殺、博弈,
于是,塔望建議田園主義從中線市場(chǎng)發(fā)力,主攻二三線省會(huì)和地級(jí)城市,以此來取舍原點(diǎn)目標(biāo)客群。
核心目標(biāo)用戶:2-3線城市25-34歲的塑形媽媽人群;
戰(zhàn)略目標(biāo)用戶:25-45歲有塑形減負(fù)需求的女性;
輻射消費(fèi)者:其他有減肥塑形需求的人群。
06、
建立戰(zhàn)略方向
平衡減負(fù)
提供全食輕生活解決方案
在調(diào)研消費(fèi)者時(shí),反映出來很多問題,最終匯攏成一大核心問題:如何在保持健康營(yíng)養(yǎng)的前提下,減少攝入量,緩解消費(fèi)者心中的焦慮和罪惡感。
為此,塔望團(tuán)隊(duì)在此課題上,繼續(xù)深挖消費(fèi)者痛點(diǎn),最終得出機(jī)會(huì)需求:平衡減負(fù)!田園主義在平衡減負(fù)的基礎(chǔ)上,為消費(fèi)者提供輕生活的全食解決方案。
在產(chǎn)品上,田園主義將從單一產(chǎn)品向組合方案過渡,未來打造全食鏈品牌。在服務(wù)上,提供給消費(fèi)者全食膳、全食譜、全食段的減負(fù)輕生活全食解決方案。
全食減負(fù)是站在田園主義未來5-10年的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略性規(guī)劃,是對(duì)品牌接下來的戰(zhàn)略布局、業(yè)務(wù)方向、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群和食用場(chǎng)景的核心指導(dǎo),是對(duì)輕生活全食解決方案的進(jìn)一步詮釋。
未來,在全食品牌的品類引領(lǐng)下,田園主義可以做任何與平衡減負(fù)相關(guān)的健康食品,以此來拓展商業(yè)布局。
核心頂層設(shè)計(jì):做實(shí)平衡減負(fù),頂層戰(zhàn)略系統(tǒng)化輸出
在平衡減負(fù)的品牌核心烙印指引下,田園主義的品牌使命、品牌愿景、戰(zhàn)略定位、核心價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等核心頂層設(shè)計(jì),一以貫之的系統(tǒng)化輸出,形成清晰的品牌戰(zhàn)略定位。
07、
堅(jiān)定核心爆品
100%真全麥 —— 敢叫真全麥,才是好面包
彼時(shí),大家都在做全麥面包,但受制于口感的影響,暫未有哪一個(gè)品牌能夠做到真正的全麥。
大多數(shù)產(chǎn)品都是添加40%全麥粉、60%全麥粉,最高者也不過80%的全麥,
因?yàn)橐援?dāng)時(shí)的研發(fā)和技術(shù),一旦超過80%的全麥,口味將變得極差,十分影響消費(fèi)者的口感和心情。
塔望項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,這是對(duì)人性的考驗(yàn),也是品牌對(duì)人群的機(jī)會(huì)抉擇,消費(fèi)者愿不愿意為了健康,寧愿舍棄那么一點(diǎn)口感?
對(duì)于自身有更深層次追求的消費(fèi)者來說,是否愿意嘗試100%的全麥?沒有品牌愿意輕易去嘗試,是否就意味著此路不通?
這是一個(gè)巨大的問題,也是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì),田園主義重磅推出核心爆款產(chǎn)品:100%真全麥——敢叫真全麥,才是好面包。
采用特殊的工藝口感比一般的全麥面包好吃,性價(jià)比也比很多品牌高。
08、
視覺烙印配稱
返璞歸真
做極致減法回歸田園
在品牌形象上,塔望建議簡(jiǎn)約的現(xiàn)代,強(qiáng)化品牌名稱,部分筆畫做圓角處理,增添品牌與消費(fèi)者之間的親和力。字體下端做缺角處理,暗喻平衡減負(fù)的核心烙印。
在色彩上,回歸人類認(rèn)知、回歸大自然,定義“田園綠”的標(biāo)準(zhǔn)色彩,輔以“橙紅與麥色”,代表食品的能量和營(yíng)養(yǎng)。
09、
品牌烙印營(yíng)銷
線上引爆
躋身全麥輕食第一賽道
田園主義不斷打磨產(chǎn)品,開始在抖音、微博和小紅書上進(jìn)行KOL/KOC頻繁的測(cè)評(píng)和種草營(yíng)銷。
前期深度合作KOL,大量KOC進(jìn)行種草,選擇輕食、營(yíng)養(yǎng)健康、減負(fù)塑形等垂直類博主。
2020年田園主義在618期間,一小時(shí)賣出16.4萬(wàn)只全麥歐包,平均每秒賣出46只,瞬間引爆市場(chǎng),并上升到淘系全網(wǎng)全麥面包品類top1的位置。
2020下半年開始,田園主義多次受到資本市場(chǎng)關(guān)注,在年底獲得元?dú)馍痔焓馆啈?zhàn)略注資,持有約20%股份,成為其第二大股東,已然成為元?dú)獯蠹易迤煜轮攸c(diǎn)布局的輕食品牌。
輕食黑馬
兩年跑進(jìn)賽道頭部
平衡減負(fù)自然輕 100%真全麥
塔望咨詢過精準(zhǔn)的機(jī)會(huì)需求洞察,謀定品牌戰(zhàn)略路徑,建立品牌烙印價(jià)值體系,助力田園主義整體發(fā)展。項(xiàng)目過程中成功挖掘到消費(fèi)者面對(duì)“食品攝取高負(fù)擔(dān),想要健康的減肥塑形飲食解決方案”的機(jī)會(huì)需求,為田園主義制定了【全食減負(fù)】戰(zhàn)略,以平衡減負(fù)的健康減肥塑形飲食方案,構(gòu)建消費(fèi)者的時(shí)尚輕生活,合作主要成果有:
1、消費(fèi)者【健康的減肥塑形飲食方案】
的機(jī)會(huì)需求洞察
2、提煉【平衡減負(fù),自然輕】
核心價(jià)值烙印
3、建立【全食減負(fù)開創(chuàng)者】
的戰(zhàn)略核心定位
4、秉持以【100%真全麥】爆品為點(diǎn),
【全食減負(fù)解決方案】
為面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)終局規(guī)劃
5、構(gòu)建了以【全食平衡減負(fù)】為核心定位的
品牌【輕·簡(jiǎn)】烙印體系
案例解讀
1、行業(yè)核心觀察:
減肥代餐蔚然成風(fēng),營(yíng)養(yǎng)膳食無動(dòng)于衷
2、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)判斷:
競(jìng)爭(zhēng)品牌起跑快配置高,
田園主義彎道細(xì)分差異追趕
3、洞察機(jī)會(huì)需求:
年輕家庭女性對(duì)飲食攝入的高負(fù)擔(dān)焦慮,
減負(fù)輕食成為機(jī)會(huì)
4、挖掘自身優(yōu)勢(shì):
品牌名稱是信任資產(chǎn),電商經(jīng)驗(yàn)是運(yùn)營(yíng)財(cái)富
5、確立核心烙印:
平衡減負(fù)自然輕,均衡攝入破解健康焦慮
6、建立戰(zhàn)略方向:
全食減負(fù),提供輕生活全食解決方案
7、打造核心爆品:
100%真全麥——敢叫真全麥,才是好面包
8、視覺烙印塑造:
返璞歸真,做極致減法回歸田園
9、品牌烙印營(yíng)銷:
線上引爆,躋身全麥賽道第一品牌
一個(gè)機(jī)會(huì)需求,就是一個(gè)巨大的商機(jī),就是一個(gè)品牌戰(zhàn)略。本次項(xiàng)目,塔望基于3W消費(fèi)戰(zhàn)略進(jìn)行作業(yè),結(jié)合行業(yè)資料研讀及大數(shù)據(jù),對(duì)輕食行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行深度的掃描,競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)充分分析,并線上線下同步開展消費(fèi)者訪談和問卷調(diào)研,解析如何從機(jī)會(huì)需求入手,幫助新消費(fèi)輕食品牌【田園主義】制定消費(fèi)戰(zhàn)略、開展一系列烙印體系構(gòu)建。
01、
行業(yè)核心觀察
減肥代餐蔚然成風(fēng)
營(yíng)養(yǎng)膳食無動(dòng)于衷
(1)、健康需求驅(qū)動(dòng)輕食代餐領(lǐng)域蓬勃發(fā)展,
步入千億大市場(chǎng)
2002年,輕食概念首次進(jìn)入中國(guó)食品消費(fèi)市場(chǎng),隨后進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)十年的蟄伏期。2012年之后,健康飲食概念的不斷推廣和普及,輕食行業(yè)迎來了大批創(chuàng)業(yè)者,進(jìn)入快速發(fā)展階段,2014年也因此被稱為“沙拉元年”。
數(shù)據(jù)顯示,輕食行業(yè)將迎來千億大市場(chǎng),萬(wàn)物皆可輕食,行業(yè)泛輕食化,輕食代餐蓬勃發(fā)展。
(2)、減肥成為代餐的最大需求,
營(yíng)養(yǎng)均衡認(rèn)知不深
健身、塑形、減肥的消費(fèi)需求催生代餐大市場(chǎng)的發(fā)展,其中減肥成為代餐最大的需求。
消費(fèi)者希望通過各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的來滿足減脂塑身、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給需求,但卻忽略了一個(gè)重大的問題:大多數(shù)的代餐產(chǎn)品并不具備飲食營(yíng)養(yǎng)的均衡配比,長(zhǎng)此以往,極易造成身體的營(yíng)養(yǎng)不良。
02、
競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)判斷
競(jìng)爭(zhēng)品牌起跑快配置高,田園主義彎道細(xì)分差異追趕
(1)、輕食賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇
各大品牌一窩蜂扎入輕食領(lǐng)域,圍繞著代餐、減肥瘦身、減脂抗糖、纖體塑形、體重管理等消費(fèi)場(chǎng)景狂轟亂炸,一時(shí)間,脂肪、卡路里和糖成為食品攝入原罪,消費(fèi)者聞脂為之色變,談糖三緘其口,閉卡而不攝入。
(2)、競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)四大陣營(yíng)
在當(dāng)時(shí),田園主義算是入局最晚的一批輕食品牌,一無知名度,二沒核心爆品,三沒資本燒錢。整個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)擁堵,產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也趨向同質(zhì)化,行業(yè)已經(jīng)形成了四大陣營(yíng)格局:
第一類:以科技和效率作為核心的高效減肥型品牌,主要強(qiáng)調(diào)通過代餐快速減重,但是犧牲了部分營(yíng)養(yǎng)作為代價(jià),如:Wonderlab、超級(jí)零等;
第二類:以科技和營(yíng)養(yǎng)為核心的數(shù)備帶貨型品牌,主要以運(yùn)動(dòng)APP數(shù)據(jù)和周邊設(shè)備切入消費(fèi)市場(chǎng),建立原點(diǎn)人群,通過數(shù)據(jù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售,如:薄荷健康,Keep等;
第三類:以效率與原料結(jié)合的超級(jí)食物型品牌,主要以生酮抗糖的能量食品待產(chǎn),如:野獸生活旗下的理想燃料、丟糖等;
第四類:以營(yíng)養(yǎng)與原料結(jié)合的傳統(tǒng)原料型品牌,大部分是普通的產(chǎn)品,產(chǎn)品相對(duì)以上三種類型的品牌,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,如:王飽飽、七年五季、康司等,田園主義便是屬于此類品牌。
03、
洞察機(jī)會(huì)需求
年輕家庭女性對(duì)飲食攝入的高負(fù)擔(dān)焦慮,減負(fù)輕食成為機(jī)會(huì)
(1)、無糖革命,正向年輕人販賣一場(chǎng)新式焦慮
隨著2016年,元?dú)馍忠瑹o糖市場(chǎng),一時(shí)間,各大品牌紛紛加入,劍指無糖領(lǐng)域。糖,原本作為甜蜜的化身,剎那間成為萬(wàn)惡之源;
脂肪和卡路里亦成為食品攝入原罪,消費(fèi)者更是談“糖”三緘其口,聞“脂”為之色變,閉“卡”而不攝入。
但作為普通人來說,過度的、刻意的減少部分成分的攝入,必然也會(huì)帶來了身體營(yíng)養(yǎng)成分的不均衡,長(zhǎng)期以往,弊大于利。
(2)、注重健康,看配方表的的人群呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)
隨著國(guó)民健康意識(shí)的不斷覺醒,消費(fèi)者對(duì)食品中的“健康配料”“營(yíng)養(yǎng)成分”的關(guān)注度持續(xù)攀升,特別是年輕一代的消費(fèi)者和有孩家庭,買食品飲料之前大概率會(huì)關(guān)注配料和成分表,
由此,誕生了一批“配料控”、“成分黨”、“評(píng)測(cè)人”和“開箱大師”,他們開始拿著顯微鏡和放大鏡審查產(chǎn)品,企業(yè)和品牌的產(chǎn)品迎來新的升級(jí)挑戰(zhàn)。
據(jù)尼爾森報(bào)告顯示:83%的中國(guó)消費(fèi)者為預(yù)防健康疾病會(huì)選擇主動(dòng)調(diào)整飲食,健康意識(shí)高出全球平均13個(gè)百分點(diǎn)。
79%的消費(fèi)者會(huì)注意攝入食品和飲料的成分,82%的消費(fèi)者愿意多付錢選擇安全成分的食品和飲料,而全球的平均值僅為68%。這表明越來越多的消費(fèi)者,對(duì)于健康飲食的需求在增加,重要性不言而喻。
(3)、高負(fù)擔(dān)攝入,讓消費(fèi)者背上心理壓力和罪惡感
營(yíng)養(yǎng)過剩:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們生活水平的提高,逐漸富足起來的一代人,不再愁吃抽出安,長(zhǎng)期的長(zhǎng)期的優(yōu)越生活,導(dǎo)致身體累積了大量的過剩營(yíng)養(yǎng),再加上不健康的食物和飲食習(xí)慣,進(jìn)一步加重了身心的負(fù)擔(dān)。
身體失衡:高蛋白和攝入不健康的食物和飲食習(xí)慣,加重了身心的負(fù)擔(dān),另一方面,膳食纖維、維生素、微量元素等攝入不達(dá)標(biāo),導(dǎo)致人體新陳代謝系統(tǒng)紊亂,免疫力下降,身體長(zhǎng)期處于營(yíng)養(yǎng)失衡狀態(tài)。
肥胖加?。禾?、脂肪和熱量的大量攝入,肥胖的人愈來愈多,就是瘦的人也天天喊著減肥,
不是因?yàn)樗麄円獪p肥,更多是心里的那份罪惡感讓他們產(chǎn)生焦慮,不敢多吃。
人們?nèi)粘5娘嬍硵z入呈現(xiàn)高負(fù)擔(dān)、不均衡的狀況,平衡的營(yíng)養(yǎng)攝入,越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注。
04、
挖掘自身優(yōu)勢(shì)
品牌名稱是信任資產(chǎn)
電商經(jīng)驗(yàn)是運(yùn)營(yíng)財(cái)富
相較于其他品牌高大尚酷,不食人間煙火的品牌名稱,田園主義的名字真實(shí),接地氣,有煙火氣息,自帶產(chǎn)品屬性與生態(tài)場(chǎng)景,簡(jiǎn)單夠直接,消費(fèi)者能夠一眼看穿,不需要產(chǎn)生二次聯(lián)想,也使得傳播價(jià)值最大化呈現(xiàn)。名稱是濤哥自己命名的,據(jù)濤哥自己說這個(gè)名字來源于他的愿景,未來的憧憬如田園般的生活場(chǎng)景,來自大自然的食材就如他做公司一樣名字叫“初心電子商務(wù)”。 如何打好田園主義名稱這張牌,建立品牌的心智認(rèn)知,也是本次項(xiàng)目中極為重要的一步。此外,有相對(duì)成熟的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)也是田園主義的一大優(yōu)勢(shì),這是創(chuàng)業(yè)支點(diǎn),畢竟作為跨行進(jìn)入的企業(yè)有渠道運(yùn)營(yíng)支點(diǎn)也是很重要的。
05、
確立核心人群
中線市場(chǎng)發(fā)力,均衡攝入破解健康焦慮
經(jīng)過充分的消費(fèi)者座談和線上調(diào)研,在對(duì)人口特征、行為特征、人群價(jià)值觀等多項(xiàng)比對(duì)之后,運(yùn)用多維交叉分析之后,塔望發(fā)現(xiàn):年齡、婚育情況、城市層級(jí)成為關(guān)鍵核心要素:二三線城市的已婚已育媽媽人群,對(duì)于產(chǎn)后的塑形和健康的食飲,有著強(qiáng)烈的機(jī)會(huì)需求,而這也是其他品牌未去滿足的消費(fèi)需求。
田園主義的產(chǎn)品天然屬性較強(qiáng),科技屬性偏弱的特征,很難與一眾打著科技、營(yíng)養(yǎng)、效率牌的品牌在一線超競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)廝殺、博弈,于是,塔望建議田園主義從中線市場(chǎng)發(fā)力,主攻二三線省會(huì)和地級(jí)城市,以此來取舍原點(diǎn)目標(biāo)客群。
核心目標(biāo)用戶:2-3線城市25-34歲的塑形媽媽人群;
戰(zhàn)略目標(biāo)用戶:25-45歲有塑形減負(fù)需求的女性;
輻射消費(fèi)者:其他有減肥塑形需求的人群。
06、
建立戰(zhàn)略方向
平衡減負(fù),提供全食輕生活解決方案
在調(diào)研消費(fèi)者時(shí),反映出來很多問題,最終匯攏成一大核心問題:如何在保持健康營(yíng)養(yǎng)的前提下,減少攝入量,緩解消費(fèi)者心中的焦慮和罪惡感。為此,塔望團(tuán)隊(duì)在此課題上,繼續(xù)深挖消費(fèi)者痛點(diǎn),最終得出機(jī)會(huì)需求:平衡減負(fù)!田園主義在平衡減負(fù)的基礎(chǔ)上,為消費(fèi)者提供輕生活的全食解決方案。在產(chǎn)品上,田園主義將從單一產(chǎn)品向組合方案過渡,未來打造全食鏈品牌。在服務(wù)上,提供給消費(fèi)者全食膳、全食譜、全食段的減負(fù)輕生活全食解決方案。
全食減負(fù)是站在田園主義未來5-10年的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略性規(guī)劃,是對(duì)品牌接下來的戰(zhàn)略布局、業(yè)務(wù)方向、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群和食用場(chǎng)景的核心指導(dǎo),是對(duì)輕生活全食解決方案的進(jìn)一步詮釋。未來,在全食品牌的品類引領(lǐng)下,田園主義可以做任何與平衡減負(fù)相關(guān)的健康食品,以此來拓展商業(yè)布局。
核心頂層設(shè)計(jì):做實(shí)平衡減負(fù),頂層戰(zhàn)略系統(tǒng)化輸出
在平衡減負(fù)的品牌核心烙印指引下,田園主義的品牌使命、品牌愿景、戰(zhàn)略定位、核心價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等核心頂層設(shè)計(jì),一以貫之的系統(tǒng)化輸出,形成清晰的品牌戰(zhàn)略定位。
07、
堅(jiān)定核心爆品
100%真全麥—敢叫真全麥,才是好面包
彼時(shí),大家都在做全麥面包,但受制于口感的影響,暫未有哪一個(gè)品牌能夠做到真正的全麥。大多數(shù)產(chǎn)品都是添加40%全麥粉、60%全麥粉,最高者也不過80%的全麥,因?yàn)橐援?dāng)時(shí)的研發(fā)和技術(shù),一旦超過80%的全麥,口味將變得極差,十分影響消費(fèi)者的口感和心情。
塔望項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,這是對(duì)人性的考驗(yàn),也是品牌對(duì)人群的機(jī)會(huì)抉擇,消費(fèi)者愿不愿意為了健康,寧愿舍棄那么一點(diǎn)口感?對(duì)于自身有更深層次追求的消費(fèi)者來說,是否愿意嘗試100%的全麥?沒有品牌愿意輕易去嘗試,是否就意味著此路不通?
這是一個(gè)巨大的問題,也是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì),田園主義重磅推出核心爆款產(chǎn)品:100%真全麥——敢叫真全麥,才是好面包。采用特殊的工藝口感比一般的全麥面包好吃,性價(jià)比也比很多品牌高。
08、
視覺烙印配稱
返璞歸真,做極致減法回歸田園
在品牌形象上,塔望建議簡(jiǎn)約的現(xiàn)代,強(qiáng)化品牌名稱,部分筆畫做圓角處理,增添品牌與消費(fèi)者之間的親和力。字體下端做缺角處理,暗喻平衡減負(fù)的核心烙印。
在色彩上,回歸人類認(rèn)知、回歸大自然,定義“田園綠”的標(biāo)準(zhǔn)色彩,輔以“橙紅與麥色”,代表食品的能量和營(yíng)養(yǎng)。
09、
品牌烙印營(yíng)銷
線上引爆,躋身全麥輕食第一賽道
田園主義不斷打磨產(chǎn)品,開始在抖音、微博和小紅書上進(jìn)行KOL/KOC頻繁的測(cè)評(píng)和種草營(yíng)銷。前期深度合作3000個(gè)KOL,大量KOC進(jìn)行種草,選擇輕食、營(yíng)養(yǎng)健康、減負(fù)塑形等垂直類博主。
2020年田園主義在618期間,一小時(shí)賣出16.4萬(wàn)只全麥歐包,平均每秒賣出46只,瞬間引爆市場(chǎng),并上升到淘系全網(wǎng)全麥面包品類top1的位置。2020下半年開始,田園主義多次受到資本市場(chǎng)關(guān)注,在年底獲得元?dú)馍痔焓馆啈?zhàn)略注資,持有約20%股份,成為其第二大股東,已然成為元?dú)獯蠹易迤煜轮攸c(diǎn)布局的輕食品牌。