輕食黑馬 

兩年跑進(jìn)賽道頭部

平衡減負(fù)自然輕 100%真全麥 

塔望咨詢過精準(zhǔn)的機(jī)會(huì)需求洞察，謀定品牌戰(zhàn)略路徑，建立品牌烙印價(jià)值體系，助力田園主義整體發(fā)展。項(xiàng)目過程中成功挖掘到消費(fèi)者面對(duì)“食品攝取高負(fù)擔(dān)，想要健康的減肥塑形飲食解決方案”的機(jī)會(huì)需求，為田園主義制定了【全食減負(fù)】戰(zhàn)略，以平衡減負(fù)的健康減肥塑形飲食方案，構(gòu)建消費(fèi)者的時(shí)尚輕生活，合作主要成果有：

1、消費(fèi)者【健康的減肥塑形飲食方案】

     的機(jī)會(huì)需求洞察

2、提煉【平衡減負(fù)，自然輕】

     核心價(jià)值烙印

3、建立【全食減負(fù)開創(chuàng)者】

     的戰(zhàn)略核心定位

4、秉持以【100%真全麥】爆品為點(diǎn)，

   【全食減負(fù)解決方案】

    為面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)終局規(guī)劃

5、構(gòu)建了以【全食平衡減負(fù)】為核心定位的

     品牌【輕·簡(jiǎn)】烙印體系

案例解讀

1、行業(yè)核心觀察：

     減肥代餐蔚然成風(fēng)，營(yíng)養(yǎng)膳食無動(dòng)于衷

2、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)判斷：

     競(jìng)爭(zhēng)品牌起跑快配置高，

     田園主義彎道細(xì)分差異追趕

3、洞察機(jī)會(huì)需求：

     年輕家庭女性對(duì)飲食攝入的高負(fù)擔(dān)焦慮，

     減負(fù)輕食成為機(jī)會(huì)

4、挖掘自身優(yōu)勢(shì)：

     品牌名稱是信任資產(chǎn)，電商經(jīng)驗(yàn)是運(yùn)營(yíng)財(cái)富

5、確立核心烙印：

     平衡減負(fù)自然輕，均衡攝入破解健康焦慮

6、建立戰(zhàn)略方向：

     全食減負(fù)，提供輕生活全食解決方案

7、打造核心爆品：

     100%真全麥——敢叫真全麥，才是好面包

8、視覺烙印塑造：

     返璞歸真，做極致減法回歸田園

9、品牌烙印營(yíng)銷：

     線上引爆，躋身全麥賽道第一品牌

一個(gè)機(jī)會(huì)需求，就是一個(gè)巨大的商機(jī)，就是一個(gè)品牌戰(zhàn)略。本次項(xiàng)目，塔望基于3W消費(fèi)戰(zhàn)略進(jìn)行作業(yè)，結(jié)合行業(yè)資料研讀及大數(shù)據(jù)，對(duì)輕食行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行深度的掃描，競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)充分分析，并線上線下同步開展消費(fèi)者訪談和問卷調(diào)研，解析如何從機(jī)會(huì)需求入手，幫助新消費(fèi)輕食品牌【田園主義】制定消費(fèi)戰(zhàn)略、開展一系列烙印體系構(gòu)建。

01、

行業(yè)核心觀察

減肥代餐蔚然成風(fēng)

營(yíng)養(yǎng)膳食無動(dòng)于衷

(1)、健康需求驅(qū)動(dòng)輕食代餐領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，

        步入千億大市場(chǎng)

2002年，輕食概念首次進(jìn)入中國(guó)食品消費(fèi)市場(chǎng)，隨后進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)十年的蟄伏期。2012年之后，健康飲食概念的不斷推廣和普及，輕食行業(yè)迎來了大批創(chuàng)業(yè)者，進(jìn)入快速發(fā)展階段，2014年也因此被稱為“沙拉元年”。

數(shù)據(jù)顯示，輕食行業(yè)將迎來千億大市場(chǎng)，萬(wàn)物皆可輕食，行業(yè)泛輕食化，輕食代餐蓬勃發(fā)展。

(2)、減肥成為代餐的最大需求，

        營(yíng)養(yǎng)均衡認(rèn)知不深

健身、塑形、減肥的消費(fèi)需求催生代餐大市場(chǎng)的發(fā)展，其中減肥成為代餐最大的需求。

消費(fèi)者希望通過各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的來滿足減脂塑身、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給需求，但卻忽略了一個(gè)重大的問題：大多數(shù)的代餐產(chǎn)品并不具備飲食營(yíng)養(yǎng)的均衡配比，長(zhǎng)此以往，極易造成身體的營(yíng)養(yǎng)不良。

02、

競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)判斷

競(jìng)爭(zhēng)品牌起跑快配置高，田園主義彎道細(xì)分差異追趕

（1）、輕食賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇

各大品牌一窩蜂扎入輕食領(lǐng)域，圍繞著代餐、減肥瘦身、減脂抗糖、纖體塑形、體重管理等消費(fèi)場(chǎng)景狂轟亂炸，一時(shí)間，脂肪、卡路里和糖成為食品攝入原罪，消費(fèi)者聞脂為之色變，談糖三緘其口，閉卡而不攝入。

（2）、競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)四大陣營(yíng)

在當(dāng)時(shí)，田園主義算是入局最晚的一批輕食品牌，一無知名度，二沒核心爆品，三沒資本燒錢。整個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)擁堵，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也趨向同質(zhì)化，行業(yè)已經(jīng)形成了四大陣營(yíng)格局：

第一類：以科技和效率作為核心的高效減肥型品牌，主要強(qiáng)調(diào)通過代餐快速減重，但是犧牲了部分營(yíng)養(yǎng)作為代價(jià)，如：Wonderlab、超級(jí)零等；

第二類：以科技和營(yíng)養(yǎng)為核心的數(shù)備帶貨型品牌，主要以運(yùn)動(dòng)APP數(shù)據(jù)和周邊設(shè)備切入消費(fèi)市場(chǎng)，建立原點(diǎn)人群，通過數(shù)據(jù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，如：薄荷健康，Keep等；

第三類：以效率與原料結(jié)合的超級(jí)食物型品牌，主要以生酮抗糖的能量食品待產(chǎn)，如：野獸生活旗下的理想燃料、丟糖等； 

第四類：以營(yíng)養(yǎng)與原料結(jié)合的傳統(tǒng)原料型品牌，大部分是普通的產(chǎn)品，產(chǎn)品相對(duì)以上三種類型的品牌，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，如：王飽飽、七年五季、康司等，田園主義便是屬于此類品牌。

03、

洞察機(jī)會(huì)需求

年輕家庭女性對(duì)飲食攝入的高負(fù)擔(dān)焦慮，減負(fù)輕食成為機(jī)會(huì)

(1)、無糖革命，正向年輕人販賣一場(chǎng)新式焦慮

隨著2016年，元?dú)馍忠瑹o糖市場(chǎng)，一時(shí)間，各大品牌紛紛加入，劍指無糖領(lǐng)域。糖，原本作為甜蜜的化身，剎那間成為萬(wàn)惡之源；

脂肪和卡路里亦成為食品攝入原罪，消費(fèi)者更是談“糖”三緘其口，聞“脂”為之色變，閉“卡”而不攝入。

但作為普通人來說，過度的、刻意的減少部分成分的攝入，必然也會(huì)帶來了身體營(yíng)養(yǎng)成分的不均衡，長(zhǎng)期以往，弊大于利。

(2)、注重健康，看配方表的的人群呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)

隨著國(guó)民健康意識(shí)的不斷覺醒，消費(fèi)者對(duì)食品中的“健康配料”“營(yíng)養(yǎng)成分”的關(guān)注度持續(xù)攀升，特別是年輕一代的消費(fèi)者和有孩家庭，買食品飲料之前大概率會(huì)關(guān)注配料和成分表，

由此，誕生了一批“配料控”、“成分黨”、“評(píng)測(cè)人”和“開箱大師”，他們開始拿著顯微鏡和放大鏡審查產(chǎn)品，企業(yè)和品牌的產(chǎn)品迎來新的升級(jí)挑戰(zhàn)。

據(jù)尼爾森報(bào)告顯示：83%的中國(guó)消費(fèi)者為預(yù)防健康疾病會(huì)選擇主動(dòng)調(diào)整飲食，健康意識(shí)高出全球平均13個(gè)百分點(diǎn)。

79%的消費(fèi)者會(huì)注意攝入食品和飲料的成分，82%的消費(fèi)者愿意多付錢選擇安全成分的食品和飲料，而全球的平均值僅為68%。這表明越來越多的消費(fèi)者，對(duì)于健康飲食的需求在增加，重要性不言而喻。

(3)、高負(fù)擔(dān)攝入，讓消費(fèi)者背上心理壓力和罪惡感

營(yíng)養(yǎng)過剩：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，逐漸富足起來的一代人，不再愁吃抽出安，長(zhǎng)期的長(zhǎng)期的優(yōu)越生活，導(dǎo)致身體累積了大量的過剩營(yíng)養(yǎng)，再加上不健康的食物和飲食習(xí)慣，進(jìn)一步加重了身心的負(fù)擔(dān)。

身體失衡：高蛋白和攝入不健康的食物和飲食習(xí)慣，加重了身心的負(fù)擔(dān)，另一方面，膳食纖維、維生素、微量元素等攝入不達(dá)標(biāo)，導(dǎo)致人體新陳代謝系統(tǒng)紊亂，免疫力下降，身體長(zhǎng)期處于營(yíng)養(yǎng)失衡狀態(tài)。

肥胖加?。禾?、脂肪和熱量的大量攝入，肥胖的人愈來愈多，就是瘦的人也天天喊著減肥，

不是因?yàn)樗麄円獪p肥，更多是心里的那份罪惡感讓他們產(chǎn)生焦慮，不敢多吃。

人們?nèi)粘５娘嬍硵z入呈現(xiàn)高負(fù)擔(dān)、不均衡的狀況，平衡的營(yíng)養(yǎng)攝入，越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注。

04、

挖掘自身優(yōu)勢(shì)

品牌名稱是信任資產(chǎn)

電商經(jīng)驗(yàn)是運(yùn)營(yíng)財(cái)富

相較于其他品牌高大尚酷，不食人間煙火的品牌名稱，田園主義的名字真實(shí)，接地氣，有煙火氣息，自帶產(chǎn)品屬性與生態(tài)場(chǎng)景，簡(jiǎn)單夠直接，消費(fèi)者能夠一眼看穿，不需要產(chǎn)生二次聯(lián)想，也使得傳播價(jià)值最大化呈現(xiàn)。名稱是濤哥自己命名的，據(jù)濤哥自己說這個(gè)名字來源于他的愿景，未來的憧憬如田園般的生活場(chǎng)景，來自大自然的食材就如他做公司一樣名字叫“初心電子商務(wù)”。 如何打好田園主義名稱這張牌，建立品牌的心智認(rèn)知，也是本次項(xiàng)目中極為重要的一步。此外，有相對(duì)成熟的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)也是田園主義的一大優(yōu)勢(shì)，這是創(chuàng)業(yè)支點(diǎn)，畢竟作為跨行進(jìn)入的企業(yè)有渠道運(yùn)營(yíng)支點(diǎn)也是很重要的。

05、

確立核心人群

中線市場(chǎng)發(fā)力，均衡攝入破解健康焦慮

經(jīng)過充分的消費(fèi)者座談和線上調(diào)研，在對(duì)人口特征、行為特征、人群價(jià)值觀等多項(xiàng)比對(duì)之后，運(yùn)用多維交叉分析之后，塔望發(fā)現(xiàn)：年齡、婚育情況、城市層級(jí)成為關(guān)鍵核心要素：二三線城市的已婚已育媽媽人群，對(duì)于產(chǎn)后的塑形和健康的食飲，有著強(qiáng)烈的機(jī)會(huì)需求，而這也是其他品牌未去滿足的消費(fèi)需求。

田園主義的產(chǎn)品天然屬性較強(qiáng)，科技屬性偏弱的特征，很難與一眾打著科技、營(yíng)養(yǎng)、效率牌的品牌在一線超競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)廝殺、博弈，于是，塔望建議田園主義從中線市場(chǎng)發(fā)力，主攻二三線省會(huì)和地級(jí)城市，以此來取舍原點(diǎn)目標(biāo)客群。

核心目標(biāo)用戶：2-3線城市25-34歲的塑形媽媽人群；

戰(zhàn)略目標(biāo)用戶：25-45歲有塑形減負(fù)需求的女性；

輻射消費(fèi)者：其他有減肥塑形需求的人群。

06、

建立戰(zhàn)略方向

平衡減負(fù)，提供全食輕生活解決方案

在調(diào)研消費(fèi)者時(shí)，反映出來很多問題，最終匯攏成一大核心問題：如何在保持健康營(yíng)養(yǎng)的前提下，減少攝入量，緩解消費(fèi)者心中的焦慮和罪惡感。為此，塔望團(tuán)隊(duì)在此課題上，繼續(xù)深挖消費(fèi)者痛點(diǎn)，最終得出機(jī)會(huì)需求：平衡減負(fù)！田園主義在平衡減負(fù)的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供輕生活的全食解決方案。在產(chǎn)品上，田園主義將從單一產(chǎn)品向組合方案過渡，未來打造全食鏈品牌。在服務(wù)上，提供給消費(fèi)者全食膳、全食譜、全食段的減負(fù)輕生活全食解決方案。

全食減負(fù)是站在田園主義未來5-10年的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略性規(guī)劃，是對(duì)品牌接下來的戰(zhàn)略布局、業(yè)務(wù)方向、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群和食用場(chǎng)景的核心指導(dǎo)，是對(duì)輕生活全食解決方案的進(jìn)一步詮釋。未來，在全食品牌的品類引領(lǐng)下，田園主義可以做任何與平衡減負(fù)相關(guān)的健康食品，以此來拓展商業(yè)布局。

核心頂層設(shè)計(jì)：做實(shí)平衡減負(fù)，頂層戰(zhàn)略系統(tǒng)化輸出

在平衡減負(fù)的品牌核心烙印指引下，田園主義的品牌使命、品牌愿景、戰(zhàn)略定位、核心價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等核心頂層設(shè)計(jì)，一以貫之的系統(tǒng)化輸出，形成清晰的品牌戰(zhàn)略定位。

07、

堅(jiān)定核心爆品

100%真全麥—敢叫真全麥，才是好面包

彼時(shí)，大家都在做全麥面包，但受制于口感的影響，暫未有哪一個(gè)品牌能夠做到真正的全麥。大多數(shù)產(chǎn)品都是添加40%全麥粉、60%全麥粉，最高者也不過80%的全麥，因?yàn)橐援?dāng)時(shí)的研發(fā)和技術(shù)，一旦超過80%的全麥，口味將變得極差，十分影響消費(fèi)者的口感和心情。

塔望項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，這是對(duì)人性的考驗(yàn)，也是品牌對(duì)人群的機(jī)會(huì)抉擇，消費(fèi)者愿不愿意為了健康，寧愿舍棄那么一點(diǎn)口感？對(duì)于自身有更深層次追求的消費(fèi)者來說，是否愿意嘗試100%的全麥？沒有品牌愿意輕易去嘗試，是否就意味著此路不通？

這是一個(gè)巨大的問題，也是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，田園主義重磅推出核心爆款產(chǎn)品：100%真全麥——敢叫真全麥，才是好面包。采用特殊的工藝口感比一般的全麥面包好吃，性價(jià)比也比很多品牌高。

08、

視覺烙印配稱

返璞歸真，做極致減法回歸田園

在品牌形象上，塔望建議簡(jiǎn)約的現(xiàn)代，強(qiáng)化品牌名稱，部分筆畫做圓角處理，增添品牌與消費(fèi)者之間的親和力。字體下端做缺角處理，暗喻平衡減負(fù)的核心烙印。

在色彩上，回歸人類認(rèn)知、回歸大自然，定義“田園綠”的標(biāo)準(zhǔn)色彩，輔以“橙紅與麥色”，代表食品的能量和營(yíng)養(yǎng)。

09、

品牌烙印營(yíng)銷

線上引爆，躋身全麥輕食第一賽道

田園主義不斷打磨產(chǎn)品，開始在抖音、微博和小紅書上進(jìn)行KOL/KOC頻繁的測(cè)評(píng)和種草營(yíng)銷。前期深度合作3000個(gè)KOL，大量KOC進(jìn)行種草，選擇輕食、營(yíng)養(yǎng)健康、減負(fù)塑形等垂直類博主。

2020年田園主義在618期間，一小時(shí)賣出16.4萬(wàn)只全麥歐包，平均每秒賣出46只，瞬間引爆市場(chǎng)，并上升到淘系全網(wǎng)全麥面包品類top1的位置。2020下半年開始，田園主義多次受到資本市場(chǎng)關(guān)注，在年底獲得元?dú)馍痔焓馆啈?zhàn)略注資，持有約20%股份，成為其第二大股東，已然成為元?dú)獯蠹易迤煜轮攸c(diǎn)布局的輕食品牌。