為健康增植，比輕食還輕

突破傳統(tǒng)植物基禁錮，破局輕食新賽道

項目成果

通過【植物基輕食··比輕食還輕】的品牌核心烙印，滿足目標消費者【吃素乏味，吃肉怕不安全】的機會需求。本項目主要達成三個主要成果：

1.洞察“植物基”行業(yè)向“輕食”賽道擴圈的消費趨勢；

2.明確了【吃素太乏味，吃肉負擔重，消費者想要吃到比素食更豐富好吃，更低負擔的健康的輕食物】機會需求

3.確立了【植物基輕食·比輕食還輕】的品牌核心烙??；

4.構(gòu)建了圍繞以“安全輕負擔”為核心烙印的品牌戰(zhàn)略體系。

當下受困

未來何存

當預(yù)知的未來市場與當下的生存之間產(chǎn)生了矛盾，當儲備的資源稟賦不足以支撐未來市場的到來，中小型企業(yè)投入植物肉品牌將何去何從？2021年9月植鮮生王總帶領(lǐng)植鮮生團隊與塔望正式合作，目前植鮮生的問題是植物肉品類賽道各品牌均在布局階段，業(yè)內(nèi)企業(yè)以B端供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)側(cè)重，消費C端需求并未被完全激發(fā)，市場處于培育期階段，植鮮生作為入場新手，雖然在研發(fā)資源方面已經(jīng)有先進的技術(shù)團隊，但營銷端仍然是短板。2020年有合作過策劃設(shè)計公司，但是并沒有解決“機會需求”的問題，與消費者的觸點還是基于品類通用的角度，但這不能滿足植鮮生需要快速進入戰(zhàn)場，差異化獲得消費認可的期望。

案例解讀

1.行業(yè)核心觀察：植物基未來可期，當下需破局

2.洞察機會需求：痛點就是機會，消費痛點就是是機會需求

3.分析機會需求：健康有味道、安全有保障

4.謀定人群定位：占領(lǐng)消費心智，創(chuàng)新消費價值

5.挖掘供給優(yōu)勢：創(chuàng)新與實力，讓核心價值無以復加

6.確立核心烙?。荷S思考，降維打擊，鑄就品牌內(nèi)在驅(qū)動力

7.品牌烙印塑造：多位一體，打造植鮮生品牌價值系統(tǒng)

8.品牌烙印營銷：鏈接BC端，將賽道擊穿

01、

行業(yè)核心觀察

植物基未來可期

當下需破局

植物基是通過將植物蛋白作為替代蛋白應(yīng)用到食品、飲品中，以達到營養(yǎng)與口感均接近動物類制品的體驗。植物基產(chǎn)品相對常規(guī)肉類產(chǎn)品具有低熱低脂、低膽固醇、高膳食纖維等特點。

率先在歐美流行于素食主義、動物保護主義、低碳環(huán)保主義等因素，相對于傳統(tǒng)肉類產(chǎn)品，其使用耕地少、產(chǎn)生二氧化碳更少。近年來隨著國內(nèi)健康意識增強及消費升級明顯，植物基作為一股健康生活的潮流從歐美流向了中國。

(1)、全球植物肉趨勢，推動理想化剛需的認知形成

美國：34%的肉類消費者聲稱心臟健康是其限制肉類消費的主要原因；

英國：25%的肉類消費者聲稱心臟健康是其限制肉類消費的主要原因；

西班牙：由于健康問題46%的消費者正限制加工肉類的攝入。

德國：2014-2016年間上市的肉類替代品中，德國出產(chǎn)的比例最高達16%；

法國：23%的消費者將更多的素食食品納入他們的飲食中；

巴西：20%的消費者現(xiàn)在開始過上“吃素日”；

中國：純素食/素食主義者人數(shù)已經(jīng)超過5000萬，相當于全部人口的4-5%；

澳大利亞：2016年，有超過200萬澳大利亞人（占總?cè)丝?1%）每天都吃素食或純素食；更高比例的人經(jīng)常選擇以植物肉為基礎(chǔ)的素食。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019 年全球人造肉的市場規(guī)模約為121億美元，預(yù)計2025 年將達到 279 億美元，CAGR+15%。據(jù)Beyond Meat預(yù)測，如果人造肉市場規(guī)?？梢赃_到類似“植物奶”與乳制奶的比例（13%），那么對應(yīng)美國 2700 億肉類市場，全美人造肉市場未來將達到 350 億美元，全球人造肉類市場模糊測算可達 1820 億美元。

從動物肉類行業(yè)市場規(guī)模來看，中國是全球最大肉類消費國，年消費量8800多萬噸。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，2020年中國人均肉類消費是61公斤，肉制品行業(yè)市場規(guī)模突破2萬億元。作為動物可代替蛋白營養(yǎng)，如果植物肉消費占1%，那也將是200億元的市場。

(2)、政策推動植物蛋白肉、實驗室培育肉發(fā)展

中國政府積極支持替代性肉類產(chǎn)業(yè)；中國政府支持發(fā)屬摘物蛋自肉和實驗室培育肉產(chǎn)業(yè)；中國工程院啟動"中國工程院戰(zhàn)略咨詢項目生物培育肉發(fā)展戰(zhàn)略研究"項目，將從戰(zhàn)路層面制定"培育肉”議程。

2021行業(yè)標準的建立：2021年6月25日，由中國食品科學技術(shù)學會發(fā)布的《植物基肉制品》團體標準開始實施，對植物基肉制品的定義、技術(shù)要求、標簽標識、運輸和貯存等進行了規(guī)范。

 (3)、中國植物基市場發(fā)展尚處于初級階段，“價格、口味、消費場景”三大掣肘影響中國植物基市場的發(fā)展。

全球植物基市場已有十多年的發(fā)展歷史，尤其是歐美國家，植物蛋白已開始普及并流行。預(yù)計2020-2024年，全球植物基市場將以14%的復合年增長率增長，到2024年規(guī)模將超350億美元。中國2020年植物基市場規(guī)模為80億元，預(yù)計到2023年將達到118億元。

三大門檻掣肘植物肉在中國的發(fā)展，價格、口味、消費場景；首先，價格層面，相比動物肉產(chǎn)品，植物肉的價格并不低，并無任何優(yōu)勢；其次，中國飲食結(jié)構(gòu)多樣化，對于口味口感需求強烈，而植物肉目前雖然在口味上的模仿已經(jīng)非常接近動物肉的味道，但口感上還是缺少動物肉的“勁道”；第三，目前中國與歐美市場的發(fā)展差距核心就是植物肉的消費場景尚未完全形成；未來豐富“人造肉”種類、打造消費場景，是“人造肉”能否破圈的關(guān)鍵。

(4)、一切皆可增“植”，資本涌入，植物基向大眾日常餐食過渡。

隨著市面上植物基相關(guān)產(chǎn)品不斷推陳出新，從“西式衍生”的植物肉漢堡、雞塊到植物肉披薩、意面，再到“中式新品”植物肉水餃、植物肉小炒、包子、春卷、串串、粽子...不斷朝輕食過渡，市場活躍，融資不斷，品牌蜂擁而至。

世界上最大的三家植物肉企業(yè)均來自美國，分別是Beyond Meat、Impossible foods、Memphis meats。這些公司的投資人和支持者，不乏比爾· 蓋茨、馬斯克、李嘉誠等商界大佬。國際巨頭雀巢也于2019年進軍植物肉市場。根據(jù)CBNData消費站發(fā)布的《2020消費領(lǐng)域投融資趨勢報告》，植物基賽道的融資事件同比增加500%。

2020年Beyond Meat別樣肉客在嘉興建廠，雀巢在中國推出植物肉品牌嘉植肴，聯(lián)合利華旗下植物肉品牌植卓肉匠進軍中國...巨頭接連加入，資本市場火熱，顯而易見，植物肉市場這片廣闊“藍?！?，風頭正旺。

以中國本土植物肉品牌為例，其中星期零和heymeat在2020年也迎來了融資潮。星期零在2020年3月到10月之間完成三輪融資，金額高達上億人民幣；heymeat則在8月和12月短短4月中，獲得兩輪數(shù)千萬人民幣的融資。

(5)、競爭洞察：專而精小而美、大而全B2B2C、產(chǎn)業(yè)鏈模式

食品巨頭都在關(guān)注植物肉，餐飲渠道成為各品牌的主要戰(zhàn)場。各大植物肉企業(yè)借助餐飲渠道，聯(lián)合推出植物肉產(chǎn)品。

2019年，漢堡王推出“植物基皇堡”；

2020年4月，星巴克推出“別樣牛肉”相關(guān)套餐；

2020年5月，喜茶聯(lián)手植物肉品牌星期零推出“未來肉芝士堡”；

2021年3月，海底撈撤掉牛肉粒，推出植物蛋白新品“味伴侶”。

塔望對各品牌進行了梳理掃描，從“品牌名稱、品牌定位、品牌理念、核心價值、品牌口號”幾方面做了詳細對比研究。主要品牌在圍繞“平衡、健康、環(huán)境”等價值點進行核心價值的塑造。目前行業(yè)來看，主要品牌還處于燒錢階段，尚無一家盈利，而且都以B2B2C模式銷售為主，未來3-5年將會出現(xiàn)頭部效應(yīng)，模式也會更加多樣化。

資料來源：塔望食研院整理，公開資料

02、

洞察機會需求

痛點就是機會，消費痛點就是機會需求

中國千年的飲食文化，對于技術(shù)性的植物肉存在認知、飲食習慣上的機遇與挑戰(zhàn)。盡管中國消費者積極地看待植物蛋白，但他們?nèi)哉J為動物蛋白是營養(yǎng)中必不可少的。66%的中國城市消費者認同，僅食用植物性食品，他們無法攝入足夠的營養(yǎng)。80%的中國城市消費者認為，肉類對膳食均衡不可缺少的。

（數(shù)據(jù)來源：MINTEL）

(1)、中國消費者對植物肉的廣度認知尚可達77%，但正確認知力較低，不到4成

植物肉的認知廣度尚可，77%訪談?wù)邩俗R聽說過；一線、新一線城市顯著高于二線及以下城市聽說過的消費者僅有約33%有購買并食用，轉(zhuǎn)化率較低。

(2)、中國植物肉消費群體：關(guān)注度提高、關(guān)注口味

政策、疫情、資本多重催化、人們環(huán)保意識、健康意識的增強，提高了消費者對植物肉的關(guān)注與接受程度。獵奇心態(tài)、健康營養(yǎng)、新潮時尚、口味口感、環(huán)保理念等是人們購買、食用植物肉的關(guān)鍵詞，其中植物肉的“健康”產(chǎn)品屬性是受消費者青睞的主要原因。

(3)、 減肥塑形、健康消費意識是消費者選擇植物肉的最主要原因

作為市場最重要的因素——人群，成為市場的主導因素。從市場走訪調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，植物基的主要受眾為減肥塑型、健身人群，他們在購買植物肉的主要考慮因素是“有益健康、有益減脂”，其中有益健康的肉食替代是消費者愿意購買植物肉的最大動因。

(4)、對肉類食品的健康、安全顧慮，無形中推動消費者開始選擇植物基替代肉類。

很多消費者在健身、減肥塑型過程中，蛋白質(zhì)補充少不了，而其在選擇肉類食品時， “低脂低卡、健康”是消費者對肉類食品最主要關(guān)注因素。對于肉類食品“高熱、高脂肪、高膽固醇”的擔心最為明顯，這也是驅(qū)動消費者越來越多的傾向于選擇植物肉來替代肉食。

數(shù)據(jù)來源：塔望食研院整理，益普索，第三方檢測報告

03、

分析洞察機會需求

健康有味道，安全有保障

作為可替代肉類食品補充蛋白的植物肉，消費者對其依然存在顧慮，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在購買植物基食品的顧慮上：74%的消費者擔心產(chǎn)品過渡加工，添加劑過多；64%因未出臺相關(guān)的行業(yè)標準而擔心食品安全的問題；擔心味道不好吃的消費者占比33%。“安全第一”是消費者對植物基產(chǎn)品的最大關(guān)注，誰能解決這一顧慮，將贏得市場最大的信任。

在消費調(diào)研中，另外一個消費共性是跳出植物肉本身品類初衷的，相當比例的消費群因減肥塑型、健身、追求健康人群，由于長期吃素比較乏味，他們也經(jīng)常會選擇食用一些肉制品進行日常的蛋白質(zhì)攝入補充。但不論是肉類還是植物基，其中“低脂低卡、食品安全”的“低負擔，輕食態(tài)度”是消費者達成一致的首要因素。并且在“需求基數(shù)、需求強烈度、需求被滿足度、需求明確度”四個維度“輕食低負擔”具備高評分脫穎而出。于是我們明確機會需求：吃素太乏味，吃肉負擔重，消費者想要吃到比素食更豐富好吃，更低負擔的健康的輕食物。

04、

謀定人群定位

占領(lǐng)消費心智，創(chuàng)新消費價值

(1)、植物基產(chǎn)品主要消費者結(jié)構(gòu)：城市白領(lǐng)、Z世代人群

植物肉消費者主要集中在一線和新一線城市，站比高達近一半；Z世代和新銳白領(lǐng)是植物肉的核心消費人群，占比63%。

(2)、剛需素食、體驗消費、理性消費是植物肉消費者的主要分布

剛需素食者：素食主義者、動物保護主義者（信仰原因）消費者群體：由于不能食用真肉，因此可通過消費人造肉食品滿足味蕾體驗消費者：植物肉的主要消費人群集中于Z世代年輕人理性消費者：白領(lǐng)&新中產(chǎn)，這一部分消費人群注重審美和品味，關(guān)注產(chǎn)品基本用途之外的價值

數(shù)據(jù)來源：塔望食研院整理，益普索人造肉趨勢洞察報告

(3)、便捷飲食、功能代餐、低糖低脂成為消費熱點

傳統(tǒng)食品不斷在口味、制作工藝、營銷理念上推陳出新迎合新時代消費者的喜愛，便捷飲食、功能代餐、低碳減糖也成為時下年輕消費群體追求生活品質(zhì)的體現(xiàn)

數(shù)據(jù)來源：塔望食研院整理，益普索人造肉趨勢洞察報告

(4)、80-95的年輕女性群體占60%，更注重身材管理、健康生活的追求

6.69%的消費者表明購買植物肉產(chǎn)品是為了減少肉類攝入的彈性素食；24.8%的消費者看中植物肉高蛋白、膳食纖維等營養(yǎng)價值；健康是消費者選擇植物肉的主要原因，深挖健康需求人群，68%的人更看重低脂低卡的特性。

數(shù)據(jù)來源：塔望食研院整理，益普索人造肉趨勢洞察報告

結(jié)合機會需求來判斷， 80 后、90 后是健康輕食消費的主力人群，且需求量仍在高速攀升。傳統(tǒng)植物肉和輕食消費二者消費重疊區(qū)域消費者成為機會需求的主要消費者。

核心目標消費者：一二線城市25-35歲新中產(chǎn)新知識青年

戰(zhàn)略目標消費者：18-40歲身材與健康攝入管理健身人群

05、

挖掘供給優(yōu)勢

創(chuàng)新與實力，讓核心價值無以復加

植鮮生在植物肉產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、創(chuàng)新、技術(shù)等領(lǐng)域擁有長時間的積累，已經(jīng)具備一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，在產(chǎn)品方面，更是做到了無以復加的安全程度。

(1)、品類優(yōu)勢：植物肉具備天然的“0膽固醇、0反式脂肪酸、低脂低卡、高蛋白”的屬性優(yōu)勢；

(2)、技術(shù)優(yōu)勢：常溫保鮮技術(shù)保鮮可達6個月以上，技術(shù)相對領(lǐng)先，聘請發(fā)過植物肉專家，時刻掌控歐洲(荷蘭)成熟植物肉的發(fā)展動態(tài)、對于設(shè)備工藝的升級、植物肉加工的賦能，可以做到0激素添加；

(3)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢：在原材料領(lǐng)域、可以做到口感更真實；

(4)、研發(fā)優(yōu)勢：江南大學合作、實驗室研發(fā)、天使投資人農(nóng)業(yè)設(shè)備全球第二制造商”豐尚“，隨著經(jīng)驗、學術(shù)、技術(shù)的積累，對于加工工藝的提升、降低成本、提高效率，自主的生產(chǎn)線，使得植鮮生具有國際競爭力。

06、

確立品牌戰(zhàn)略方向

升維思考，降維打擊，鑄就品牌內(nèi)在驅(qū)動力

塔望3W消費戰(zhàn)略的核心就是，洞察機會需求，挖掘供給優(yōu)勢，將供方的優(yōu)勢價值點與需方的機會需求點進行有效對接，明確戰(zhàn)略。

看行業(yè)：聲量大、體量小，處于初級階段?？词袌觯簺]標準、沒認知，風險尚不可控，對于大眾消費者來說更是難辨優(yōu)劣，市場教育遠遠不夠?？锤偁帲喝谫Y熱潮、品牌蜂擁，賽道十分擁擠，而且目前品牌處于燒錢階段的，行業(yè)尚無一家盈利，而植鮮生在資金和品牌力方面均處于劣勢?？磿r局，判終局，塔望以3W消費戰(zhàn)略理論為指導，著力挖掘消費市場中的需求與機會，以機會需求導向樹立植鮮生品牌戰(zhàn)略路徑：【借船出海，另辟蹊徑】的發(fā)展戰(zhàn)略。

升維思考，換位賽道之后，我們看到不論是市場容量、消費認知、競爭環(huán)境都對【植鮮生】來說比較友好。市場需求方面：輕食市場容量超1000億，消費認知方面：消費者有較強的品類認知，優(yōu)勢發(fā)揮方面：植鮮生的產(chǎn)品完全可以做到無縫對接。品類賽道戰(zhàn)略：【輕食賽道】

關(guān)注健康輕食的人群有相對穩(wěn)定的物質(zhì)基礎(chǔ)，他們追求自我和美好生活，有一定的健康和身材管理意識。其中，年輕人群對新事物充滿好奇和探究是他們的特征；白領(lǐng)人群的消費能力和水平都比較高，他們也更注重品牌跟品質(zhì)，關(guān)注產(chǎn)品的便利性且對價格不敏感；購買力強勁的愛美女性則對品質(zhì)的要求很高，甚至會查配料表。

超過一半消費者購買過輕食代餐商品，而“減肥、增肌、塑形需求”、“為了方便”以及“為了保正營養(yǎng)和健康”是購買輕食代餐最主要的三大原因。輕食代餐品類越來越多元化，新客比例達90%，這給新興功能性、新品類產(chǎn)品帶來更大機會。 

植物肉作為新品類輕食，能夠更好的滿足輕食人群的機會需求。消費者對輕食的認知：科學營養(yǎng)搭配、綠色有機食品、多元搭配、低熱低卡 。

07、

建立植鮮生核心烙印，打造植物基輕食品類

植物基應(yīng)用領(lǐng)域面臨挑戰(zhàn)：如何抓住“中國胃”？ 植物肉現(xiàn)有應(yīng)用領(lǐng)域與人們對肉類的需求種類差別大，國人對肉質(zhì)品挑剔，目前植物肉更多是模擬了肌肉脂肪的口味。只有選定目標人群與機會需求對接就能夠更好的解決品牌發(fā)展的問題。機會需求：吃素太乏味，吃肉負擔重，消費者想要吃到比素食更豐富好吃，更低負擔的健康的輕食物。于是我們提出，放大自身價值優(yōu)勢、去除消費顧慮的思考。

【核心烙印】：安全·輕負擔 0膽固醇、0反式脂肪酸、0激素、0殘忍。【超級品類戰(zhàn)略】：植物基輕食

08、

品牌烙印塑造

多位一體，打造植鮮生品牌價值系統(tǒng)

圍繞“比輕食還輕” 的核心烙印，塔望對品類定位、產(chǎn)品利益、業(yè)務(wù)配稱、感知配稱等多維度進行界定，系統(tǒng)打造了植鮮生的品牌價值系統(tǒng)。

(1)、明確產(chǎn)品利益

圍繞安全輕負擔的核心價值，確立了“0膽固醇·0反式脂肪酸·0激素·0殘忍”的產(chǎn)品利益支撐。

(2)、構(gòu)建業(yè)務(wù)配稱

基于長遠發(fā)展戰(zhàn)略，我們幫助植鮮生規(guī)劃了植物基輕主食、植物基輕零食、植物基輕食餐廳三大業(yè)務(wù)戰(zhàn)略版塊，進一步夯實了品牌在植物基輕食賽道的戰(zhàn)略領(lǐng)先地位。

(3)、建立技術(shù)配稱

圍繞綠色工廠、黃金配比、蛋白技術(shù)、聯(lián)合研發(fā)、口感實驗室等多維度的生產(chǎn)與技術(shù)配稱，多點發(fā)力，著重研發(fā)，以支撐植鮮生產(chǎn)品帶來最佳的消費體驗。