低脂即食肉蛋白 行走的米其林牛排

優(yōu)質(zhì)肉蛋白革命，開創(chuàng)即食牛排

【項(xiàng)目成果】

1、消費(fèi)者【吃肉怕胖，烹飪又麻煩，想要好吃方便的優(yōu)質(zhì)肉蛋白補(bǔ)充】的機(jī)會(huì)需求洞察；

2、【核心消費(fèi)者：996懶忙塑形女性 戰(zhàn)略消費(fèi)者：健康與攝入管理人群】

3、【低脂即食牛排】核心價(jià)值/品類 烙印 

4、【輕松微笑】的識(shí)別符號(hào)烙印

5、【有型更有范，行走的米其林牛排】的語(yǔ)言烙印

6、構(gòu)建了以低脂即食牛排為核心的【烙印策略系統(tǒng)】

發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)需求，解決需求機(jī)會(huì)，創(chuàng)造超級(jí)新品類！

隨著社會(huì)的發(fā)展節(jié)奏越來(lái)越快，消費(fèi)者對(duì)食品的需求不僅要快速、美味而且要健康、營(yíng)養(yǎng)的。這就催生了“即食牛排”的興起，牛肉或牛排賽道相關(guān)的品牌很多，但都不聚焦即食牛排的細(xì)分品類，當(dāng)前線上主流平臺(tái)并無(wú)主打即食牛排的品牌，即食牛排品類在消費(fèi)者心智中還沒(méi)有出現(xiàn)代表性的品牌，如康有創(chuàng)造品類并占領(lǐng)品類的第一性機(jī)會(huì)！

案例解讀

1、行業(yè)核心觀察：方便食品占領(lǐng)消費(fèi)生態(tài)，即食牛排市場(chǎng)潛力大

2、洞察機(jī)會(huì)需求：精致懶忙，解碼細(xì)分人群的差異化需求

3、挖掘供給優(yōu)勢(shì)：源頭掌控保證一流品質(zhì)，健康即食自帶屬性價(jià)值

4、確立核心烙印：對(duì)接第一機(jī)會(huì)需求，率先占據(jù)超級(jí)話語(yǔ)

5、品牌烙印塑造：戰(zhàn)略卡位，一桿子捅到底

6、品牌烙印營(yíng)銷：終端傳播KOL/KOC帶動(dòng)UGC

01、

行業(yè)核心觀察

方便食品占領(lǐng)消費(fèi)生態(tài)，即食牛市場(chǎng)潛力大

(1)、方便即食食品千億市場(chǎng)，空間廣闊。

以年輕人為主力的消費(fèi)群體的崛起，加上“疫情”、“宅經(jīng)濟(jì)”、“一人食”、“烹飪新手”等紅利因素的影響，方便即食市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)方便食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為4813億元，同比增長(zhǎng)6.9%。

(2)、日常食飲健康化、即食化、功能化；

近些年，全民健康消費(fèi)意識(shí)進(jìn)一步覺(jué)醒，“無(wú)糖零卡低脂高蛋白”“即食即熱即烹”等象征健康、方便的標(biāo)簽，已成為社交熱詞，健康與快樂(lè)同行，瘦與美兼得才是新消費(fèi)群體風(fēng)行的宗旨。

現(xiàn)代生活節(jié)奏加快和工作強(qiáng)壓影響下，在家烹飪自制很難成為經(jīng)常性選擇，由此，包裝即食的產(chǎn)品更趨于日?；?，逐漸成為日常飲食的主流之一。

(3)、牛肉市場(chǎng)快速上升，中國(guó)牛肉人均消費(fèi)潛力巨大；

消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的牛排自由，讓原本高檔的牛排出現(xiàn)在普通大眾的日常餐桌上。牛肉消費(fèi)量快速上升，環(huán)比增速達(dá)11%，并將隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)持續(xù)下去，雖然國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)量上升，但與美國(guó)仍有4倍以上差距，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>

(4)、從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，輕食肉類并沒(méi)有“牛肉類”跑出來(lái)

【優(yōu)形】主打雞胸肉產(chǎn)品切入健身減肥塑型人群，在全民健康下的肉食誘惑和身材焦慮的時(shí)代背景下，優(yōu)形作為輕食品牌，以低脂肪、高蛋白的雞胸肉，面向健身運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、減肥人士和辦公室白領(lǐng)給出新的選擇。優(yōu)形抓住“輕食”消費(fèi)趨勢(shì)，倡導(dǎo)“快樂(lè)理想主義”，定位中高端的健康食品，目標(biāo)人群18-40歲。

【王小鹵】一款網(wǎng)紅爆品“虎皮鳳爪”牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，IP化品牌，讓產(chǎn)品包裝會(huì)說(shuō)話，每款產(chǎn)品的包裝會(huì)把IP形象做細(xì)微變化，并且用不同顏色區(qū)分同款產(chǎn)品的不同口味，但是利益化定位、口號(hào)統(tǒng)一、缺乏變化。

【鯊魚菲特】直指“懶人經(jīng)濟(jì)和健康消費(fèi)”倡導(dǎo)輕卡飲食，定位全場(chǎng)景全品類的健康方便速食，目標(biāo)人群，95后的Z世代。

(5)、“即食牛肉”沒(méi)有跑出第一品牌，價(jià)值與品牌感與需求人群的不對(duì)應(yīng)

牛肉類在牛肉干、牛肉零食等包裝產(chǎn)品的烘托下并沒(méi)有表現(xiàn)出與現(xiàn)代健康年輕生活態(tài)度所一致的品牌，從價(jià)值角度也沒(méi)有直接對(duì)應(yīng)時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)的風(fēng)口品類?！芭Ｅ拧弊鳛楦邇r(jià)值的代表，換個(gè)角度和工藝表現(xiàn)，也許就是新品類的代名詞。曾經(jīng)牛排只有兩種表現(xiàn)形式，一是在昂貴的西式餐廳、酒店扒房，輕松花去大幾百甚至上千元；二是“豪客來(lái)”們帶起的平價(jià)調(diào)味牛排，自助餐+鐵板上的牛排和意面，面上還要再澆一碗濃汁。

如今隨著消費(fèi)升級(jí)，“即食即熱即烹”等象征方便、快速的標(biāo)簽，越來(lái)越受到追捧，如康集團(tuán)掌握了低溫慢煮技術(shù)，分子烹飪法的能力，通過(guò)技術(shù)改造讓看似“高高在上”的牛排正走下高不可攀的“奢侈品類”，形成“即食牛排”向大眾化突圍。

02、

洞察機(jī)會(huì)需求

精致懶忙，解碼細(xì)分人群的差異化需求

(1)、健康與美雙線驅(qū)動(dòng)，進(jìn)一步釋放消費(fèi)新需求

健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要推動(dòng)下，77%的消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注程度明顯提升，飲食、運(yùn)動(dòng)、作息等生活方式也隨之改變，尤以健康食飲為“C位”，尤其關(guān)注營(yíng)養(yǎng)均衡、低脂/低糖/低熱量、少鹽/少油。

數(shù)據(jù)來(lái)源：《騰訊2021健康食飲市場(chǎng)調(diào)研》，塔望食研院整理

(2)、健身人群對(duì)即食牛排需求明顯

在全民健身潮的帶動(dòng)下，牛排的高蛋白、高氨基酸、低脂的特點(diǎn)，獲得以減脂、健身、草飼、低脂為需求的精準(zhǔn)健身人群的關(guān)注。人群特征：熱愛(ài)瑜伽、游泳，對(duì)健康的醇果蔬汁、植物飲料具有高偏好；熱愛(ài)生活，關(guān)注體育相關(guān)資訊。

數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓創(chuàng)新中心，塔望食研院整理

(3)、“懶人經(jīng)濟(jì)”催生牛排的即食方便性需求。

他們?cè)敢鉃榱松畹谋憬?、便利、舒適而付費(fèi)，更易接受中間價(jià)格段的牛排，即食牛排較好滿足了懶散型生活人群的消費(fèi)需求。

(4)、牛肉品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)明顯，帶動(dòng)高消費(fèi)人群的消費(fèi)熱情

目前原切牛排逐步替代整切、拼接牛排成為市場(chǎng)主流，主要購(gòu)買人群以生活在一二三線的25-39歲精致媽媽、中產(chǎn)懶忙為主，他們高購(gòu)買力、高收入，與高消費(fèi)人群較為匹配，對(duì)牛排品質(zhì)要求更高，消費(fèi)觀念相對(duì)前衛(wèi)，消費(fèi)潛力巨大。

數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓創(chuàng)新中心，塔望食研院整理

聚焦消費(fèi)人群及需求場(chǎng)景，從消費(fèi)者需求本身出發(fā)，突出產(chǎn)品差異化，在消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變中，抓住品類升級(jí)的核心，找準(zhǔn)具有未來(lái)前景的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和滿意度。

【吃肉怕胖，烹飪又麻煩，想要好吃方便的優(yōu)質(zhì)肉蛋白補(bǔ)充機(jī)會(huì)需求】

【核心消費(fèi)者：996懶忙塑形女性 戰(zhàn)略消費(fèi)者：健康與攝入管理中產(chǎn)人群】

03、

挖掘供給優(yōu)勢(shì)

源頭掌控保證一流品質(zhì)，健康即食自帶屬性價(jià)值

背靠大樹好乘涼，牛小范具備一些別人無(wú)法比擬的天然獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：

信任背書：背后如康做品牌信任背書，是一家省級(jí)“專精特新”企業(yè)、省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化市級(jí)龍頭企業(yè)和山東省"十三五"期間全國(guó)民族特需商品定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)。

全產(chǎn)業(yè)鏈資源：如康本身作為供應(yīng)鏈上游企業(yè)，具備采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)到供應(yīng)的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力。

品類優(yōu)勢(shì)：當(dāng)前線上主流平臺(tái)并無(wú)主打即食牛排的品牌，具有品類的第一性機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：帶有天然健康屬性“低脂肪”“高蛋白”“低碳水”的牛排產(chǎn)品，即是其品類特定，更是其產(chǎn)品價(jià)值。

04、

確立核心烙印

對(duì)接第一機(jī)會(huì)需求，率先占據(jù)超級(jí)話語(yǔ)

塔望3W消費(fèi)戰(zhàn)略核心就是挖掘供給優(yōu)勢(shì)，一方面發(fā)現(xiàn)供方的優(yōu)勢(shì)價(jià)值點(diǎn)，另一方面挖掘需方的機(jī)會(huì)需求點(diǎn)，讓雙方契合碰撞產(chǎn)生火花，再結(jié)合SNRA、及18式烙印創(chuàng)意法，精準(zhǔn)打造品牌的核心烙印。

(1)、【低脂即食牛排】核心價(jià)值/品類 烙印

從前面我們不難發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活、工作的節(jié)奏越來(lái)越快，牛排的消費(fèi)人群需求越來(lái)越細(xì)分，“高端牛排”“健身牛排”“懶人牛排”等層出不窮，“精致懶忙”特征越來(lái)越明顯，消費(fèi)者對(duì)牛排的需求是既要品質(zhì)營(yíng)養(yǎng)，但也要便捷快速，健康與美麗并存。這是市場(chǎng)空白點(diǎn)，也是行業(yè)的機(jī)會(huì)需求點(diǎn)。

我們?cè)僮陨淼姆A賦中發(fā)掘更多價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化利用，牛肉產(chǎn)業(yè)鏈體系全貫通，并且還擁有自帶天然健康屬性“低脂肪”“高蛋白”“低碳水”的即食牛排產(chǎn)品。

核心價(jià)值/品類 烙?。旱椭词撑Ｅ?/span>

即食牛排結(jié)合功能消費(fèi)場(chǎng)景，可以滿足我們?nèi)粘Ｉ钪械男腋８?、時(shí)尚感、精致感和高級(jí)感的提升。并賦予這些場(chǎng)景所擁有的情感價(jià)值。作為即食家族的全新品類，要更精準(zhǔn)、貼近消費(fèi)者的需求；基于此，產(chǎn)品定位則要更聚焦與其功能價(jià)值，直接撬動(dòng)消費(fèi)者的價(jià)值痛點(diǎn)。

(2)、【核心烙印】?jī)r(jià)值延伸

價(jià)值支撐貫穿牛小范的“即食牛排”，米其林技術(shù)研發(fā)的“星級(jí)牛排”，低脂高品質(zhì)“精品牛排”。

【時(shí)尚感】：方便即食，隨時(shí)隨地可以食用

【高級(jí)感】：星級(jí)餐廳，復(fù)刻米其林餐廳三星總廚的味道

【精致感】：品質(zhì)牛排，即食也精致、即食也有范兒

【幸福感】：舌尖誘惑，美味仿佛味蕾在跳舞

牛小范【核心烙印】?jī)r(jià)值延伸 宣傳語(yǔ)：行走的米其林牛排

05、

品牌烙印塑造

戰(zhàn)略卡位，一桿子捅到底

(1)、品牌資產(chǎn)價(jià)值屋體系

以一眼看到底的思維做一桿子捅到底的品牌戰(zhàn)略，拎一點(diǎn)，強(qiáng)落地。抓住【核心烙印】一以貫之，讓傳播不徑走，一句話在最大程度上具象化的，表達(dá)出“精品即食牛排”品牌定位及“低脂即食牛排”產(chǎn)品定位，讓品牌形成自發(fā)傳播。直指“輕食代餐”的目標(biāo)人群，直擊“塑形纖體的健康焦慮”“精致懶忙的悅己生活”的消費(fèi)痛點(diǎn)；

(2)、【烙印識(shí)別】打造

品牌烙印符號(hào)核心LOGO創(chuàng)意，【輕松微笑】的識(shí)別符號(hào)烙印。

整體設(shè)計(jì)思路：基于品牌定位，挖掘自身優(yōu)勢(shì)稟賦，突出低脂高蛋白的特征，拉開與競(jìng)品的品質(zhì)與檔次，強(qiáng)調(diào)精致感、時(shí)尚感、幸福感、高級(jí)感。從“輕簡(jiǎn)”關(guān)鍵詞出發(fā)，我們聯(lián)想到”開心 / 喜悅 / 自信“的微笑，從而擷取了代表”幸福 / 美味 / 快樂(lè)“的笑眼符號(hào)作為品牌的超級(jí)符號(hào)。

LOGO字體設(shè)計(jì)：以簡(jiǎn)約的無(wú)襯線體為設(shè)計(jì)方向，整體字形偏瘦高，體現(xiàn)品牌輕減的概念。

(3)、產(chǎn)品包裝創(chuàng)意

設(shè)計(jì)思考：我們?nèi)诤先巳骸⑽幕笆袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)思考我們的包裝要素和理念；結(jié)合目標(biāo)人群：18-39歲，學(xué)生黨、城市白領(lǐng)人群；文化概念：“去改變，讓自己變得更好”；價(jià)值點(diǎn)：“好吃不胖”。

06、

品牌烙印營(yíng)銷

終端傳播KOL/KOC帶動(dòng)UGC