掘金中國啤酒利基市場

精釀啤酒（Craft Beer）的概念最早起源于美國。通常與傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒形成較大的反差，精釀最早的稱呼為「手工啤酒」或「工坊啤酒」，是按照“1516純凈釀造法”，采用純凈水、小麥、啤酒花、酵母四種原料，大多采用艾爾（Ale），部分也采用拉格(Lager)工藝,經(jīng)歷長時間發(fā)酵，形成的「液體面包」。

目前，精釀啤酒一二線城市悄然興起，在小眾圈層比較受推崇，但在高線城市的大眾市場以及低線城市，市場的教育程度、人們的消費意識和消費者價格接受程度，都處于比較初級的階段。如何讓消費者樹立精釀的消費意識，培養(yǎng)消費習慣，至關(guān)重要。

上海麥仕醇啤酒有限公司總經(jīng)理楊總，是啤酒行業(yè)30多年的老兵，看準精釀啤酒的市場潛力，布局精釀啤酒業(yè)務(wù)，進入精釀賽道，于2022年與塔望簽訂戰(zhàn)略合作，并于上海松江建立了麥仕醇精釀啤酒工廠。

啤酒轉(zhuǎn)型升級，行業(yè)發(fā)展困機并存

啤酒雖然是舶來品，卻早已融入到人們的日常生活之中，中國啤酒歷經(jīng)100多年的發(fā)展，在2013年勇攀行業(yè)巔峰；然近十年來，啤酒企業(yè)的日子過得并不理想，中國啤酒行業(yè)正式步入陣痛期，經(jīng)歷著“求量到求質(zhì)”的轉(zhuǎn)型升級過程。

1.啤酒千億大市場，產(chǎn)銷量持續(xù)下滑

在新中國成立之后的很長一段時間內(nèi)，因生產(chǎn)力水平低下，糧食收成不穩(wěn)定，導致物質(zhì)的極度匱乏，同時受計劃經(jīng)濟的影響，中國啤酒行業(yè)發(fā)展相當緩慢；隨著改革開放的春風吹起，各地政府紛紛開展“一地一酒廠”的政策，人們收入的不斷增長，生活和消費水平的提高，而啤酒作為親民的酒水飲料，消費量激增。政策驅(qū)動在先，市場推動居后，需求拉動增長，啤酒行業(yè)呈現(xiàn)高速發(fā)展。自2013年開始，達到行業(yè)巔峰，產(chǎn)量也隨即迎來拐點，自此之后，中國啤酒市場整體下行明顯。而在太平洋的另一端，美國啤酒行業(yè)早在1980年，率先達到拐點，此后也一直平穩(wěn)發(fā)展，未有突破。

2.啤酒多寡頭林立，競爭格局牢不可摧

啤酒產(chǎn)量的不斷下滑，預(yù)示著各大酒企銷量逐步遇冷，原本地方酒企各自割據(jù)的格局，經(jīng)過一系列的整合、并購和重組等動作，在華潤、青島、燕京、百威英博及嘉士伯等五大頭部啤酒企業(yè)的帶領(lǐng)下，行業(yè)集中度得到快速提升。2013年后CR5已超過80%，而僅僅過了十年，就已超過90%，直逼95%，行業(yè)競爭格局趨向定局，留給中小啤酒企業(yè)的時間和市場空間儼然不多矣。

3.低價市場飽和，高端化發(fā)展趨勢明顯

在低價競爭的傳統(tǒng)啤酒行業(yè)，添加大米、玉米等降成本的原料，使得傳統(tǒng)啤酒寡淡無味的特征愈發(fā)明顯。而在傳統(tǒng)市場趨于飽和，價格戰(zhàn)橫行，行業(yè)利潤攤薄的經(jīng)營環(huán)境下，巨頭企業(yè)紛紛推出高端啤酒，以此來迎接消費升級的浪潮。未來，高端細分的利基市場，將是眾多啤酒企業(yè)，在傳統(tǒng)啤酒之外，開展關(guān)鍵性角逐的主要陣地。

精釀野蠻生長，利基市場多點開花

傳統(tǒng)啤酒市場疲軟，酒企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端啤酒，這其中，精釀啤酒來勢洶洶，風光一時無兩，精釀意識的初覺醒，利基市場迎來了逆勢高增長，2021年超過40%的消費增長。

1.精釀很上頭，資本更上頭

在C端市場，天下苦傳統(tǒng)啤酒的寡淡口味久矣，精釀啤酒由于沒有添加大米、玉米等降成本原料，酒精度和原麥汁濃度較高，喝起來口感豐富，很上癮也很上頭。一經(jīng)上市，便成為啤酒愛好者的追捧。在B端市場，由于行業(yè)進入門檻不高，很多企業(yè)嘗試進入精釀市場，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年精釀啤酒相企業(yè)注冊數(shù)量達2450家，注銷則超過500家，可謂前赴后繼。

在投融資市場，資本助推精釀賽道進一步火熱，在經(jīng)歷了2017年前后的投融資熱潮之后，市場經(jīng)歷了兩三年的冷靜期，不少企業(yè)選擇退出；2021年-2022年上半年，精釀啤酒品牌融資事件高達十多起，累計融資超過10億元，但大多數(shù)都止步于A輪。

2.順勢而為，老牌酒企推高端啤酒

高端啤酒的興起帶動了精釀市場的發(fā)展，各大酒企不約而同的通過收購、重組、出新等方式推出高端啤酒，布局精釀，如：百威收購拳擊貓、鵝島，青島啤酒推出“青島IPA”“琥珀拉格”，泰山推出“原漿七日鮮”；珠江啤酒推出“雪堡”，燕京啤酒推出“獅王世濤”“燕京七天鮮”“燕京八景”等高端或精釀啤酒。由此可見，啤酒行業(yè)長期的競爭主線和核心增長邏輯是高端化升級，而精釀啤酒是高端啤酒的一條重要分支。

3.門檻不高，行業(yè)暫無規(guī)范標準

目前精釀啤酒并沒有行業(yè)標準性文件，一直遵循的是《GB4927-2008啤酒》行業(yè)標準，由于精釀啤酒較依賴釀酒師的個人口味，標準化程度不高，特別是盛行了很長一段時間的家釀、自釀市場，開一間酒吧，買一套設(shè)備，就可以做成精釀啤酒，導致行業(yè)進入門檻并不高。直至2019年4月25日，中國酒業(yè)協(xié)會頒布了《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》的團體標準，但也只作為參考性文件。

4.競爭內(nèi)卷，單靠個人情懷難盈利

除了行業(yè)巨頭布局精釀啤酒，行業(yè)中不乏產(chǎn)業(yè)整合者。此外，還有一眾精釀愛好者，把愛好當事業(yè)，可謂是精釀的先行軍；從高大師開始，留學歸來的啤酒愛好者，希望推動國內(nèi)精釀市場快速，紛紛開論壇、買設(shè)備、建工廠、鋪渠道、開酒館、打品牌，靠著獨特的精釀情懷，吸引不少小資人群成為其忠實擁躉。疫情之下，據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計：以酒吧為例，僅有2.5%的精釀酒館有可觀盈利，更多的是勉強維持，甚至是閉店減持。除以上品牌之外，跨界而來的巨頭，如：海底撈、王老吉，甚至是元氣森林、蜜雪冰城等，都殺入了精釀啤酒賽道分一杯羹；而對于新品牌來說，如何活著，是麥仕醇啤酒企業(yè)和普麥爾精釀品牌要學會的第一道關(guān)。

小資情懷推動,精釀消費者熱情高漲

“一入精釀深似海，從此工啤是路人”是對精釀啤酒最真實的寫照，精釀啤酒的消費者到底是什么人群？在完成了線上大數(shù)據(jù)桌面研究之后，塔望深入市場第一線，直面不同的從業(yè)者和業(yè)態(tài)形式，向聽得見炮火的人取經(jīng)調(diào)研。

1.某精釀啤酒創(chuàng)始人訪談（精釀投資者，從事精釀行業(yè)十多年，自營酒吧，自建酒廠）

2.某精釀酒吧店長訪談（精釀酒吧經(jīng)營者，同時經(jīng)營酒吧和餐飲店）

3.某精釀酒館店員訪談（精釀從業(yè)者，與客戶建立良好的客群關(guān)系）

通過與不同品牌、不同類型、不同的精釀啤酒專業(yè)從業(yè)人員進行深度訪談，項目組獲取到了強有力的信息，為消費調(diào)研和品牌塑造奠定了初步方向：

1. 精釀啤酒是一個普通品類，不是一個明確的定位概念；

2.大部分消費者注重精釀啤酒的社交屬性，不是十分在乎是否是不是精釀啤酒；

3.鮮啤和生啤相較國外進口精釀啤酒，因為沒有包裝，消費者對其價格敏感度反而會低；

4.國產(chǎn)瓶裝酒受國外沖擊較大，先天性基因不足，導致消費者不信任會好喝。

自建酒廠領(lǐng)銜中國新精釀

從成立之初，創(chuàng)始人楊總就確立了做真正健康的精釀啤酒的初心，為此，進行了一系列的建設(shè)布局

1.自有工廠，源頭認證

企業(yè)在上海自建麥仕醇啤酒工廠，配備完整的精釀啤酒生產(chǎn)線，從投料、糖化、發(fā)酵、灌裝等環(huán)節(jié)，全部采用一流生產(chǎn)設(shè)備，保證每一道工序都遵循精釀啤酒和現(xiàn)代化標準。

2.精選優(yōu)質(zhì)進口好原料

拒絕添加大米、玉米等降成本和口味之行為，麥芽、啤酒花、酵母等釀造原料全進口。

3.大師配方，純凈釀造

采用傳統(tǒng)工藝純法釀造，以《1516啤酒純凈法》為藍本，聯(lián)合國內(nèi)外多名大師級釀酒師共同研發(fā)口味，讓中國人在本土就能喝到比肩國際的中國精釀啤酒！

消費者需要組合找到最適合的機會需求與目標消費者

在經(jīng)歷相當長時間的調(diào)研和巨量的信息輸入之后，結(jié)合消費者定性與定量調(diào)研數(shù)據(jù)，分析出消費者對于精釀啤酒真實的需要以及需要的權(quán)重，判斷機會需求。

1.行業(yè)呈現(xiàn)「泛精釀」現(xiàn)象

如今不管是不是精釀小酒廠，是不是小罐發(fā)酵工藝，是否采用精釀啤酒的高品質(zhì)原料，都打著精釀的擦邊球；行業(yè)中“偽精釀”層出不窮，仿佛只要貼上精釀的標簽，就能賣出精釀的價格。

2.消費者希望喝到真正的精釀啤酒

市場是靠消費者的認可來說話的，面對魚龍混雜的精釀市場，唯有堅持初心，抵住誘惑，品牌才能走得正，走得遠，走得長久。正是因為如此，普麥爾精釀啤酒愿意不惜原料和成本，做真正意義上的健康高品質(zhì)精釀啤酒，提供給消費者更好的精釀體驗。

3.鮮啤酒有著進口啤酒不可比擬的競爭強勢

由于國內(nèi)精釀啤酒的釀造理念、釀造原料、釀酒水平等，都與國外有著不小的差距，導致口味相差頗大，本土的精釀啤酒很難與國外的精釀啤酒競爭。而出廠不殺菌的鮮啤酒，可以保留啤酒純正風味口感，在這一點上，本土精釀有著國外進口啤酒不可比擬的絕對優(yōu)勢。國外的精釀啤酒經(jīng)過長時間的遠洋海運，只有在出廠時殺菌，到達中國消費者的手中時才不會變質(zhì)，但此時的味道已經(jīng)發(fā)生了變化。所以，只有國內(nèi)的酒廠，可以滿足中國本土·本地·本區(qū)域消費者的鮮啤酒口味需求。

4.精釀啤酒是加深友誼的一大利器

杯酒識朋友，酒后吐箴言，朋友之間不能沒有酒，朋友之間不能都是酒。酒逢知己者飲，真正的朋友，不比拼酒量，也不隱藏酒量；真正的朋友，不喧囂酒膽，但可以耍酒瘋。朋友如酒，越處越珍惜，酒若朋友，越品越有味兒！真正的朋友，才配喝真正的好酒！真正的朋友，希望你喝好，但不希望你喝醉！喝精釀啤酒，交知己好友！真正的朋友，無論是天天見還是長時間不見，都將最初的那份純粹友誼保持到天長地久！

5.普麥爾，為知己而生！

基于以上賦予精釀啤酒的功能價值和情感價值，普麥爾品牌核心價值悄然而生：

普麥精釀啤酒，敬重傳統(tǒng)啤酒手作工藝和精釀理念，以獨具創(chuàng)造性的精釀信仰，天然、純粹、健康的釀造原料，釀造啤酒原鮮本味；就如同與知己好友一般的感情，不忘初心，友誼純粹。

普麥爾精釀啤酒消費者座談會

精釀啤酒消費渠道調(diào)研（賣場與酒吧）

經(jīng)典真精釀，知己普麥爾

1、社交是精釀啤酒的重要屬性和高頻消費場景

酒是社交場所必備之物，而精釀啤酒則是將傳統(tǒng)啤酒的社交逼格拉升了好幾個檔次；無論是正餐佐飲還是餐后單飲，外出應(yīng)酬亦或是居家獨酌，好友轟趴又或者公司年會，大到商業(yè)活動，小至好友聚會，在眾多的社交場景中，精釀啤酒都可以表現(xiàn)得毫無違和感。無論是微醺還是淺醉，精釀啤酒都具備高頻消費的這一重要特點，在社交情緒價值上面投入是增加精釀啤酒的刺激需要。

2、做原鮮，做經(jīng)典，做純粹，做真精釀

口味的豐富是精釀啤酒的利器也是精釀啤酒讓消費者沒有固定概念的壁壘，中國精釀啤酒還屬于消費者的認知輸入階段，繁雜的上萬種的口味看似多選擇，實則別無選擇，經(jīng)典的精釀啤酒從最早先就已有共識，IPA、白啤、黑啤，這是能夠快速并專業(yè)的傳達的產(chǎn)品，原鮮與經(jīng)典是普麥爾精釀的核心特點也是消費強勢需要。

3、對應(yīng)機會需求的核心價值：經(jīng)典精釀鮮啤與朋友共飲（原鮮本味，知己純粹）

消費烙印：打開知己心門的鑰匙

符號烙印，是承接品牌核心價值與定位，贏得消費者感知、注意、記憶、聯(lián)想的有效工具。鑰匙，作為人們?nèi)粘Ｉ钪忻刻於加玫降奈锲?，在消費者心智中有著智慧、財富和品質(zhì)等印象。它象征著品牌打開消費者的心門，是懂消費者的精釀；也希望消費者通過普麥爾開啟精釀之門，喝到真正的高品質(zhì)精釀；同時用鑰匙打開知己好友的心門，和知己好友，喝知己的酒，真精釀、真感情、真朋友；不喝普麥爾，不識真精釀！

品牌logo在普麥爾德文名稱Purmalz  Beer的基礎(chǔ)上，將首字母P和B提取出來，組合創(chuàng)意設(shè)計成鑰匙之形。在鑰匙的鎖道凹槽的設(shè)計上融入王冠符號，象征著普麥爾的品質(zhì)標準。這一枚金鑰匙，集品牌名稱、藝術(shù)、文化與工匠精神于一體，猶如渾然天成。

德國的啤酒歷史悠久，文化氛圍十分濃郁，專業(yè)和精工品質(zhì)的國家形象，對應(yīng)的手作和工坊的精釀啤酒。而曾經(jīng)風靡歐洲的哥特式字體，與精釀啤酒的小眾形象十分貼合，個性復古的德語手寫體，彰顯普麥爾知己精釀的專業(yè)品質(zhì)再適合不過了。

秉持核心價值，甄選經(jīng)典產(chǎn)品

1.精釀啤酒風格偏好

消費者對于白啤、果啤、IPA、黑啤和黃啤的偏好較高，這為普麥爾知己精釀的產(chǎn)品開發(fā)提供了直接有效的風格數(shù)據(jù)支撐。

2.精釀啤酒風格偏好

消費者偏好原麥汁濃度高，IBU（苦味）低且泡沫綿密的精釀啤酒，說明消費者希望與傳統(tǒng)啤酒劃開界限，嘗試真正的精釀啤酒。

3.爆品策略，一友一故事，一酒一世界

酒香也怕巷子深，對于精釀的高要求消費者，白啤、黃啤、黑啤、IPA、果啤，都是市場上比較常見的風格，普麥爾作為精釀啤酒新品牌，目前暫無半點市場知名度，如果僅靠產(chǎn)品口味的打磨，恐怕短期內(nèi)很難打動消費者購買；品牌名稱缺乏社交屬性，如何講好每一款產(chǎn)品的故事，尤為重要。你有故事我有酒，知己精釀敬好友，挖掘產(chǎn)品與生俱來的戲劇和故事性，是爆品策略的重中之重。而精釀啤酒口味的多樣性，用產(chǎn)品名稱區(qū)分風格和口味更顯得口感豐富，可以同時面向不同風格口味的消費者。

1、定產(chǎn)品風格，強產(chǎn)品名稱

根據(jù)消費者樣本數(shù)據(jù)中偏好的精釀風格，我們打造了5款經(jīng)典的知己的酒，分別創(chuàng)意產(chǎn)品名稱，用強社交屬性，帶動品牌出圈。

2、強社交價值，每一款產(chǎn)品都有社交價值屬性

清晰每款產(chǎn)品的價值，明確每款產(chǎn)品的社交價值屬性，為產(chǎn)品包裝指引風格方向。

3、強品牌形象，鑰匙烙印符號最大化

在產(chǎn)品包裝上，以品牌符號「鑰匙」作為核心元素，根據(jù)每一款產(chǎn)品的故事，創(chuàng)意包裝風格。

4、強消費場景，豐富產(chǎn)品矩陣

在產(chǎn)品長度上，面向不同的客戶和渠道，每一款產(chǎn)品均設(shè)立不同的規(guī)格（355ml、630ml、3L、19.5L）和多種包裝方式(鋁罐、不銹鋼、太空桶、美標桶)，豐富整普麥爾品牌的產(chǎn)品矩陣，以適配微醺、淺醉、好友聚會、商業(yè)活動等多元消費場景的精釀需求。

5、強品牌故事，帶動消費價值共鳴

知己精釀，酒逢知己飲，和自己人，喝知己的酒！普麥爾讓消費者在真正的精釀體驗中，尋味知己，精致悅己！

知己精釀力出一孔，渠道平臺打透擊穿

普麥爾官方網(wǎng)站集品牌、產(chǎn)品、工廠、代工及招商于一體的綜合傳播陣地，必須簡明扼要的描述當前品牌的重點信息，讓消費者、品牌方與渠道商能快速準確的找到并了解各自所需的信息。所以，簡潔、專業(yè)的策劃和設(shè)計風格，能夠一眼盡收眼底。電商平臺作為線上主要銷售平臺，在品牌啟動期，是一種很重要的背書存在，更是一種價格的旗幟標桿，甚至比產(chǎn)生銷量的作用還要大。