海底撈自煮火鍋，

再造一個百億級的海底撈

年復合增速190%，

海底撈自煮火鍋一騎絕塵

頤海國際于2021年10月與塔望咨詢開啟合作，通過挖掘“機會需求“ 精準“目標消費者”，策略規(guī)劃海底撈自煮火鍋的品類核心價值，主要輸出成果：

1.消費者對于

【吃出火鍋店味道的需求】的機會需求；

2.判斷消費人群定位

【核心消費者：海底撈火鍋店忠粉，戰(zhàn)略消費者：一人食高頻人群 】

3.【隨時隨地海底撈】的核心價值烙印

4.【一個人的火鍋吃出一群人的快樂，隨時隨地海底撈】語言烙印

5.【hi符號拆解新中式窗格】視覺烙印及視覺創(chuàng)意

6.構建了以“隨時隨地海底撈”為核心的【烙印種草與傳播】

方便食品突飛猛進

群雄激戰(zhàn)爭先恐后

近兩年隨著速食行業(yè)的爆火，自嗨鍋、莫小仙、鍋圈食匯等新銳品牌在外部資本的介入下，紛紛加碼自熱火鍋業(yè)務；小龍坎、德莊、大龍燚等餐飲品牌，也在“宅經濟”、“一人食”、“新冠疫情”等條件的推動下，加速布局自熱火鍋領域；同時，統(tǒng)一、百草味等食品企業(yè)也跨界進入自熱火鍋領域。面對現(xiàn)有新敵軍，后有老對手，海底撈自煮火鍋將如何保持優(yōu)勢，持續(xù)增長？

案例解讀

1.行業(yè)核心觀察：

高增長、強競爭，市場格局未定

2.洞察機會需求：

隨時隨地，吃到火鍋店（海底撈）的味道

3.挖掘供給優(yōu)勢：

供應鏈與品牌就是最強信任狀

4.精準人群定位：熱愛海底撈，經常一人食

5.確立核心烙印：隨時隨地海底撈

6.品牌烙印塑造：頂層設計+烙印策略+烙印視覺

7.構建了以“隨時隨地海底撈“

為核心的（烙印種草與傳播）

1.行業(yè)核心觀察：

高增長、強競爭，

市場格局未定

項目組通過對自熱火鍋市場的實地考察，走訪了多個終端與渠道經銷商，同時對業(yè)內代表品牌進行線上線下的同步調研，深度挖掘行業(yè)信息和發(fā)展趨勢，得出自熱火鍋行業(yè)的三個洞察：

·在疫情、新技術等要素的影響，

消費者傾向于在家吃火鍋

隨著社會的快速發(fā)展，在外賣、“疫情”、生產技術等因素的影響下，消費者對于火鍋的需求也產生了多元變化。根據(jù)調研數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，我國49.3%的消費者偏好在家里吃火鍋，其中四線城市及其他地區(qū)的消費者偏好在家里吃火鍋的比例達到了59.6%

·受疫情影響，自熱火鍋行業(yè)快速爆發(fā)

在疫情的影響下，消費者宅家吃火鍋的需求增大，對自熱火鍋的發(fā)展起到強大的支撐作用。同時，在資本的推動下自熱火鍋行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長。從數(shù)據(jù)來看，2020年我國自熱火鍋行業(yè)市場規(guī)模約為97.55億元，同比增長63.2%。

·三大陣營強競爭，行業(yè)未有領導者

自熱火鍋行業(yè)尚未進入成熟階段，行業(yè)仍保持高速增長的狀態(tài)。餐飲品牌、新銳品牌、食品品牌三大陣營強競爭，市場格局未定。數(shù)據(jù)顯示，淘寶前五品牌銷量占比達44.6%，前五品牌銷售額占比達59.1%，海底撈、自嗨鍋、莫小仙位居前三。海底撈憑借品牌影響力的加持，具有較強的溢價能力。

相較于其他成熟的品類，自熱火鍋行業(yè)未有寡頭企業(yè)出現(xiàn)，即使是當前行業(yè)內第一品牌海底撈自煮火鍋，也只是比二、三名高出幾個百分點，極容易被后來者趕超。根據(jù)塔望的經驗，想要發(fā)揮行業(yè)領導者的優(yōu)勢，品牌的市占比最好在30%以上。就像妙可藍多在奶酪棒市占率超過40%、康師傅方便面市占率超44.6%。因此，海底撈自熱火鍋還需要強化自身優(yōu)勢，搶占更多的市場。

那么海底撈自煮火鍋做大做強的機會是什么？塔望以3W消費戰(zhàn)略理論為指導，著力研究消費當中的機會需求，清晰核心消費者，結合企業(yè)自身的供給優(yōu)勢，助力海底撈自熱火鍋取得戰(zhàn)略上的突破。

2.洞察機會需求：

隨時隨地，吃到火鍋店的味道

我們從走訪中核心發(fā)現(xiàn)2個關鍵信息：

1、在疫情的影響下，消費者想要隨時隨地吃火鍋；

2、當前的自熱火鍋無法滿足消費者的需求，因為消費者更希望吃到與火鍋店一樣味道的火鍋。我們認為這就是海底撈自熱火鍋的機會，依據(jù)塔望3W消費戰(zhàn)略是以機會需求為核心的戰(zhàn)略體系構建。

(1)、消費者想要隨時隨地的吃火鍋

數(shù)據(jù)顯示，中國自熱火鍋消費者中超過七成年齡位于22-40歲，近六成為女性用戶。調研用戶中超9成受訪者嘗試過自熱火鍋，其中有57.8%的消費者的消費頻率在一個月內嘗試多次，口感好評率達79.5%，有85.8%的消費者認為自熱火鍋的方便程度較高。同時，塔望發(fā)現(xiàn)消費者會在宅家、熬夜、旅行、追劇等多個場景食用火鍋，因此隨時隨地吃到火鍋是消費者的顯性需求。

(2)、消費者想要吃到火鍋店的味道

通過對消費者的深度研究，我們發(fā)現(xiàn)消費者對于自熱火鍋的要求以美味為主。根據(jù)消費者的反饋，自熱火鍋需要提升的地方在于能做出火鍋店的味道。就如一位消費者說的那樣“在相同味道的條件下，自然會傾向于購買方便及時的自熱火鍋。”因此，塔望認定自熱火鍋需要在做好品質的前提下，持續(xù)提升自熱火鍋的口味，真正滿足消費者隨時隨地吃“火鍋”的需求。

 (3)、海底撈=火鍋，消費者對海底撈認可度最高

塔望在研究消費者最喜愛的品牌時，發(fā)現(xiàn)消費者對于海底撈的認可度最高。根據(jù)調研報告，可以看到海底撈已經成為最具偏好的品牌，并且在產品、口碑、服務、環(huán)境等環(huán)節(jié)超出或持平其他火鍋頭部品牌。海底撈作為火鍋行業(yè)的領導品牌，名字不僅代表著火鍋，更代表產品品質和口味的基本保證，而頤海國際擁有海底撈品牌的使用權，使用海底撈可以使消費者快速聯(lián)想到火鍋。

塔望認為海底撈品牌就是品質和安全的保證，以一人食場景為出發(fā)點，全面迎合火鍋消費市場的發(fā)展趨勢，滿足【不去海底撈，一個人也能吃海底撈】的市場需求。由此，塔望將依據(jù)自身3W消費戰(zhàn)略方法論，為海底撈自熱火鍋進行市場防御戰(zhàn)體系的建設。

3.挖掘供給優(yōu)勢：

供應鏈就是最強信任狀

品牌的發(fā)展方向已然找到，但該方向能否落地、品牌自身能否支撐，則是影響戰(zhàn)略構建的核心問題。為了讓戰(zhàn)略成體系、可落地，塔望項目組在海底撈自熱火鍋品牌對接人的協(xié)助下，用一周的時間對海底撈自熱火鍋的產品、供應鏈、營銷等多個部門和環(huán)節(jié)，開展了一系列深入和全面的調研工作。基于詳實的數(shù)據(jù)和市場獲得的信息，我們認為海底撈自熱火鍋最大的競爭優(yōu)勢就是頤海供應鏈和海底撈品牌兩大層面。頤海國際的原料和生產工藝優(yōu)勢明顯。頤海國際作為當前市場占有率第一的火鍋底料品牌，不僅具有港股上市背景，更擁有業(yè)內最為成熟的供應鏈。在整個自熱火鍋領域中，原料和生產工藝領先于其他的品牌，是品牌最核心的競爭優(yōu)勢；

因此，塔望提出海底撈自熱火鍋需要放大自身品牌價值，以海底撈品牌為護盾，以頤海供應鏈的品質和先進工藝為武器，弱化消費者對自熱火鍋不安全因素和價格的擔憂，最大程度的實現(xiàn)海底撈火鍋對自煮火鍋客群多場景的轉化，留住現(xiàn)有客群，搶占潛在客群。

4.精準人群定位：

熱愛海底撈，經常一個人

在已購買自熱火鍋的消費調研中，有56%的消費者傾向購買海底撈自煮火鍋，其中78%的消費者是經常到海底撈火鍋門店吃火鍋的，海底撈自煮火鍋核心原點消費者：海底撈火鍋店的忠實客戶。戰(zhàn)略消費者：經常一人食并對海底撈有品牌認知的消費者。明確海底撈自煮的目標消費者，未來的產品開發(fā)將把海底撈餐飲店中最受消費者認可的組合，通過速食技術進行轉化，全面滿足和深度轉化海底撈現(xiàn)有的忠實消費客群，實現(xiàn)當前品牌資產和品牌流量的承載。

5.確立核心烙?。?/span>

海底撈自煮火鍋，

隨時隨地海底撈

結合消費者隨時隨地、吃到火鍋店味道的需求點，以及海底撈自助火鍋的消費者定位，塔望團隊設定了海底撈自煮火鍋【海底撈自熱火鍋，隨時隨地海底撈】的核心烙印。

【隨時隨地海底撈】具備三種含義。其一凸顯賣點，將自熱火鍋簡單、方便的特性說清楚，強化消費者的購買理由；其二場景引導，突破火鍋必須在家或者在餐廳吃的固有認知，形成自熱火鍋新的使用場景，貼合消費者在任意場景、隨時隨地吃火鍋的需求；其三認知承載，將海底撈高品質、美味、安全、健康、營養(yǎng)的認知資產承載下來，給消費者留下海底撈自熱火鍋專業(yè)、健康、美味的品牌認知。進一步推動消費者的購買欲，形成對海底撈火鍋業(yè)務的補充。

6.品牌烙印塑造：

頂層設計+烙印策略

+烙印視覺

塔望3W消費戰(zhàn)略是圍繞核心烙印進行的核心頂層設計、烙印策略、烙印視覺的整體塑造，共同構筑了品牌消費烙印的鐵三角。

(1)頂層設計：強化海底撈品牌，形成戰(zhàn)略體系

海底撈自熱火鍋的核心頂層設計體系

在海底撈自熱火鍋戰(zhàn)略體系的制定中，塔望以核心烙印【海底撈自熱火鍋，隨時隨地海底撈】為出發(fā)點，最大程度的凸顯海底撈的品牌價值，同時強化產品為海底撈自煮火鍋的戰(zhàn)略定位，以解饞、代餐、休閑、佐餐四大場景全面向消費者進行宣導，滿足消費者隨時隨地吃到火鍋店（海底撈）味道的需求，將海底撈門店消費者優(yōu)先轉化為海底撈自煮火鍋的核心客群，構建海底撈自熱火鍋存量市場壁壘，然后再向一人食自熱火鍋客群進行深度滲透，逐步達成海底撈自熱火鍋和海底撈火鍋相互賦能的狀態(tài)，最終形成海底撈大火鍋戰(zhàn)略的閉環(huán)。 

(2)烙印策略：以場景營銷為核心，培養(yǎng)用戶行為

場景是產品最好的營銷方式。因為場景不僅能全面表達品牌的理念，更容易塑造強大的消費理由，加速新品消費市場和消費行為的養(yǎng)成。因此，塔望在制定策略體系中，將用餐場景和消費場景實現(xiàn)高度的融合，向消費者傳遞吃海底撈自熱火鍋的理由。

在烙印語言傳達上，我們秉持挖掘認知財富，把海底撈的“hi”語言與產品結合：一人hi就是我們的場景，即“一個人的火鍋吃出一群人的快樂”是我們承接海底撈本身認知的語言烙印。

(3)烙印視覺范式：焦點式傳達，視頻式表現(xiàn)

塔望在消費研究中發(fā)現(xiàn)，除了食欲感營造的基本要素之外，海底撈和火鍋本身就具備認知財富。深挖“認知財富”，結合海底撈和火鍋，消費者在認知常識中海底撈突出的“hi”符號是消費者已經接受的符號，延續(xù)hi符號的變形形成“海底撈自煮火鍋”的烙印花紋，增強消費者的辨識。而火鍋在消費調研中我們發(fā)現(xiàn)，中國火鍋和吃火鍋很豐富是消費者的共識，這樣我們把新中式元素豐富表現(xiàn)，營造出食材豐富的氛圍，既承載了認知財富又烘托了“一人食很快樂”的場景氛圍。

新中式窗花元素烙印應用

在展示產品及表明主題雙重點的情況下，塔望以最大化產品圖片與主題概念窗花元素的結合為畫面核心視覺。

“hi”字符號拆解形成烙印花紋

通過海底撈hi符號延展設計出符合簡約新中式風格的四方連續(xù)底紋，強化海底撈品牌，讓視覺更加豐富。

7.構建了以

“隨時隨地海底撈”為核心的

【烙印種草與傳播】

通過核心烙印，以及整體策略，充分引導消費者價值。要讓消費者接收到你買的不是自熱火鍋買的是隨時隨地吃海底撈火鍋，不是所有火鍋都叫海底撈。有效承載海底撈火鍋店的忠實消費者的多樣化一人食場景。