茶飲小料市場發(fā)展現(xiàn)狀、消費洞察及趨勢思考

過去幾年，茶飲市場在經(jīng)歷了高速發(fā)展后，陷入了嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化時期，而近兩年，為了走出產(chǎn)品的同質(zhì)化漩渦，很多茶飲品牌開啟了“拼小料”的階段。從1種到近10種，甚至半杯、大半杯，奶茶小料越加越多。“有料”茶飲愈漸流行起來。

一．茶飲小料發(fā)展階段

1. 創(chuàng)始階段  1987年，加料元年

春水堂，翰林茶館

開創(chuàng)珍珠奶茶：粉圓加入冰奶茶

1987年，口感豐富的創(chuàng)新冷飲“珍珠奶茶”帶來了行業(yè)熱潮。僅僅半年時間“珍珠奶茶”便火爆整個臺灣，成為了臺灣的第一飲品。

然而為了爭論誰是珍珠奶茶的創(chuàng)始者，2009年臺灣的春水堂和翰林茶館曾打起了官司，長達10年之久。直到2019年，法院作出判決：由于年代久遠(yuǎn)，珍珠奶茶是新型飲料，亦非專利品，任何人都可以調(diào)配，因此誰是始祖無需認(rèn)定。也因為這兩家店皆未申請到專利或商標(biāo)權(quán)，才使得珍珠奶茶成為臺灣最具代表的全民飲料。

2. 興盛階段  1997年之后 

無料不加：以芋圓、寒天、椰果、布丁、仙草、紅豆、紫米等小料覆頂

小料的“大爆炸”階段，在加珍珠的啟發(fā)下，奶茶開啟了“無所不加”的時代。小料的排列組合，芋圓、寒天、椰果、布丁、仙草、紅豆、紫米混搭組成的復(fù)合型底料也越來越多——多料已經(jīng)不是一個選擇，而是一種標(biāo)配。

如果說時尚是個輪回，奶茶加料更是。可以說，現(xiàn)在茶飲店正在進行的路，過去都走過。比如春水堂就經(jīng)歷過這幾個階段：中草藥的加入（菊花、決明子以及各種明目、祛火、養(yǎng)肝的中草藥） ??谷物豆類的加入（大米、紫米、紅豆、綠豆、花豆，甚至蛋黃被一一在奶茶中試驗） ??水果類的加入（水果類的加入：香蕉、蘋果、蜜桃、檸檬等水果也在奶茶中得到新生）。

3. 沉迷階段 2011年左右 

臺灣“塑化劑”事件：“珍珠奶茶”其實是“珍珠奶精”：奶精+茶來勾兌 

2011年臺灣地區(qū)爆發(fā)了非法使用添加劑“塑化劑”事件，引起了軒然大波，幾乎影響了整個全臺灣地區(qū)的飲料行業(yè)。奶茶加料的進程，在2011年前后因“塑化劑”事件后開始發(fā)生轉(zhuǎn)折。珍珠一度因此被“封殺”，行業(yè)內(nèi)“談?wù)渲樯儭薄?/p>

4. 升級階段 2015年

奶蓋茶、芝士茶、水果茶

以喜茶為代表的新式茶飲品牌，口味升級。

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

不久之后，新一輪的故事開始了。CoCo都可、快樂檸檬等品牌對珍珠進行品質(zhì)的提升，加上連鎖化的發(fā)展，又逐漸帶來珍珠奶茶的流行。再往后，奶蓋形式出現(xiàn)、水果茶誕生，到以喜茶為代表的新式茶飲階段，奶茶迎來新一輪爆發(fā)。

5. 復(fù)興階段 2017年之后 

咖啡因、糖分超標(biāo)：上海市消保委通報上海27家主流奶茶品牌：1杯奶茶=13塊方糖=4杯咖啡。低糖、低脂、健康受到關(guān)注。

隨著“高顏值”的奶茶鋪開始在各地興起，各種品牌可謂層出不窮。作為當(dāng)代年輕人的“快樂水”，奶茶對消費者健康卻有一定影響。上海市消保委就專門組織了一次，現(xiàn)制現(xiàn)售奶茶的比較試驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有不少產(chǎn)品都存在著不小的健康風(fēng)險。大部分奶茶存在糖分高、脂肪高、咖啡因和反式脂肪“四宗罪”，一杯750ml的奶茶中最高含糖量達99g ，相當(dāng)于近20包糖。

隨著低糖、低脂正成為人民追求健康生活的飲食新趨勢，也對茶飲小料提出了更高的要求。

茶飲小料的復(fù)興很好的說明了潮流是在復(fù)古的基礎(chǔ)上創(chuàng)新。在業(yè)內(nèi)人士看來，小料的添加對奶茶行業(yè)的發(fā)展進程起到2個關(guān)鍵意義：一是打開了奶茶的休閑消費場景，把奶茶從單純的口感好喝，帶到了休閑場景里，消費市場一下就被打開了。二催化了茶飲市場的進化。更多小料的被使用，也讓奶茶的價格不斷提高。對市場來說，價格提升，才會有利潤空間讓品牌升級、門店換新，產(chǎn)品水準(zhǔn)不斷提升。

二．茶飲小料市場現(xiàn)狀

1. 萬物皆可料——各大茶飲品牌紛紛創(chuàng)新專屬小料茶飲。

肉眼可見的事實，喜茶波波，奈雪的水晶、奶凍，蜜雪冰城的柚子茶凍，古茗的玫瑰凍、魔芋，1點點的咖啡凍等，甚至咖啡品牌里，如瑞幸的寒天、連咖啡的慕斯奶凍、太平洋咖啡的晶球等等，各大茶飲甚至咖啡品牌都卯足了勁，推出專屬小料，意欲搶占市場和年輕消費者。

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

2. 小料成為一種品牌特色以及產(chǎn)品標(biāo)簽。

縱觀茶飲市場發(fā)展，當(dāng)前新茶飲品牌的競爭關(guān)鍵詞可以概括為：超級門店、小料活躍、花樣跨界、IP零售、狂野速度、中臺初醒、渠道嘗鮮。總結(jié)來說，就是三個核心競爭能力層面：

· 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品原料（及供應(yīng)鏈管理）；

· 品牌文化輸出；

· 多元化場景及全新數(shù)字化運營。

在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品原料競爭層面，例如以喜茶、奈雪的茶為代表的頭部品牌，使用天然優(yōu)質(zhì)原材料，以市場需求為導(dǎo)向，圍繞“原料升級”進行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時，為保證原料品質(zhì)及食品安全，部分茶飲品牌已建立自有供應(yīng)鏈系統(tǒng)以確保產(chǎn)品原料的穩(wěn)定性和安全性。

步入成熟期的茶飲市場競爭，無論是品牌形象、產(chǎn)品名稱、外觀還是口感都面臨同質(zhì)化的困境，而小料的添加，則是目前茶飲品牌差異化競爭中的產(chǎn)品微創(chuàng)新升級。

比如“半杯都是料”的書亦燒仙草，讓“芒果撞上奶”的我很芒，“料”成為它們突出差異化戰(zhàn)略、體現(xiàn)產(chǎn)品價值感的關(guān)鍵元素。燒仙草之于書亦，芒果之于我很芒，都不只是一種簡單的產(chǎn)品創(chuàng)新元素，而是整個產(chǎn)品架構(gòu)的一種基礎(chǔ)素材，以聚焦戰(zhàn)略支撐著品牌在細(xì)分賽道上的強勢發(fā)展。

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

3. 小料品種和類別越來越多，概念也在擴大化。

無論在口感上還是裝飾上，小料的品種和類別呈現(xiàn)越來越多的趨勢。除了大眾熟知的珍珠、椰果、蘆薈，還有像凍凍、椰子片、芋泥、酒等新開發(fā)出的小料，品質(zhì)感升級，專屬感突出。冰淇淋也在飲品中被花式運用，口味、形態(tài)多樣。益生菌也被很多品牌選擇。小料這個概念的范圍也在擴大化，奶油奶蓋、奧利奧碎、堅果、餅干等等都是料，連乳制品都有輕乳、厚乳等等多種類型。

4. “加料”的自由，創(chuàng)造顧客DIY奶茶體驗

加料的出發(fā)點是刺激奶茶點單——想多加料是顧客需求，但不同消費者愛好差異大、很多地方對奶茶的風(fēng)味要求也不同，干脆直接把選擇權(quán)給消費者，讓他們的選擇變多。比如2021年，海底撈在武漢楚河漢街店上線了奶茶自助檔口，并取名"制茶樂園" 。主打全自助模式，消費者可親手自制奶茶，僅售9.9元，進一步降低價格，提供前所未有的性價比和DIY體驗。配料都是奶茶店最常見的配料：珍珠、椰果、脆啵啵、燒仙草、芝士奶蓋、豆乳粉、葡萄干、抹茶粉等。

（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）

從海底撈推出的“全自助”模式可以看出，這在茶飲行業(yè)稱得上是一種場景體驗創(chuàng)新。但這種創(chuàng)新模式并非海底撈首創(chuàng)，古茗、SEVENBUS、奶茶實驗室、有茶有蓋等眾多茶飲品牌其實都早有布局。而未來這種模式是否能夠出圈，眾多茶飲品牌，還需要在此基礎(chǔ)上進行研究和思考。

三．茶飲小料消費洞察

對于B端商家來說，

洞察1：有料的飲品從顏值、口感和性價比上可提升產(chǎn)品競爭力，消費者也愿意為小料而多付費。

新茶飲品牌更注重于產(chǎn)品和服務(wù)升級。對于原料，也更重視選擇優(yōu)質(zhì)、純天然食材，旨在提供給消費者更健康、口味更佳的新式產(chǎn)品。

洞察2：超值的小料，可以進一步幫助茶飲品牌降低原料成本。

從茶到添加奶，到添加水果，再到添加各種小料，每一杯茶飲的成本是此多彼少的平衡固定輸出，越是標(biāo)準(zhǔn)化程度高的原料，其邊際成本就越低。

對于最終C端消費者來說，

洞察1：加量不加價，實惠和性價比是消費者的購買邏輯。

從口味單調(diào)到誠意滿滿，消費者花十幾、二十幾塊錢，并不只想得到一杯甜水，看起來顏值在線，拿在手里有份量，喝到嘴里有嚼勁，是消費升級和品牌年輕化的標(biāo)簽方向。

洞察2：健康、趣味口感和超值體驗則是消費者的購買理由。

茶飲從口味升級變成了小料升級，背后是飲食觀念的升級。在不規(guī)律的生活節(jié)奏和工作的重壓下，當(dāng)代年輕人早早就意識到健康的重要性。運動少卻想要一個健康的身體，這也讓越來越多的年輕人開始了“朋克養(yǎng)生”：勤勤懇懇的護膚加上孜孜不倦的熬夜；啤酒加上枸杞，可樂里放黨參；一邊養(yǎng)胃一邊暴飲暴食...就茶飲而言，年輕人寄希望在不是那么健康的茶飲中找到一絲安慰，從而緩解養(yǎng)生焦慮。

朋克養(yǎng)生觀念在年輕消費群體當(dāng)中流行，對于茶飲行業(yè)的健康需求也逐漸提高。

伴隨著消費升級，消費者不再為了解渴或者提神而去喝奶茶。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，口感與風(fēng)味是茶飲消費者的首要關(guān)注因素（約占80%），其次分別為安全與品質(zhì)（約占71%）、品牌影響力（約占56%）及品類多樣性（約占50%）。喝奶茶逐漸由一種功能性消費行為，變成年輕人熱衷的個性經(jīng)濟。他們更想要的是一杯好喝、上鏡的奶茶。健康、有趣、美味的創(chuàng)新型小料將成為新的增長點。

四．有關(guān)茶飲小料的思考

從一杯珍珠奶茶到一個產(chǎn)業(yè)，時代更迭之迅速，茶飲小料歷經(jīng)了潮起潮落，如今又開始復(fù)興。在塔望咨詢看來，每一次的重復(fù)并不是簡單的循環(huán)，而是一種螺旋式的上升。產(chǎn)業(yè)每往前發(fā)展一個階段，新的消費趨勢就會碰撞出新的玩法。就茶飲小料來說，用料更講求真實、高品質(zhì)，行業(yè)也在不斷進步。

立身于茶飲行業(yè)，產(chǎn)品的發(fā)展方向必須緊扣消費者需求，對于新產(chǎn)品的研發(fā)，要滿足新消費時代的消費生態(tài)圈。隨著“小料”趨勢愈演愈烈，一味地加料，發(fā)揮的只是小料多、實惠的簡單邏輯。小料的顯性價值很容易被看到，也容易因為泛濫失掉價值。如果消費者最開始“誰家料多我買誰的”，那么當(dāng)家家都有很多料，而且料都是相似的時候，消費者將再一次陷入選擇困境——品牌在小料上的差異化優(yōu)勢也喪失了。

每一個食材都有能力邊界，每一個飲品都有最佳狀態(tài)，先要被消費者記住，就是找到最佳口感，簡單地通過料多體現(xiàn)顯性價值，是沒有記憶點的。

食品行業(yè)注定只有不斷的創(chuàng)新才有可能獲得成功。如何通過進一步的產(chǎn)品創(chuàng)新體驗，贏得消費者，只是商家思考的關(guān)鍵問題之一。

隨著90后、00后成長為新一代的主流消費群體，在經(jīng)濟條件和互聯(lián)網(wǎng)等因素的影響下，消費者需求更加個性、更具消費力、消費需求更加多元化。茶飲小料的發(fā)展就是證明。

茶飲企業(yè)企業(yè)想要有好的增長，應(yīng)以消費者為戰(zhàn)略出發(fā)點，研究消費者、認(rèn)知消費者、滿足消費者、靠近消費者、贏得消費者，塔望將之稱為“消費戰(zhàn)略”。

新消費會創(chuàng)造出與新需求相匹配的商業(yè)模式，而對應(yīng)的新品類、新品牌將不斷涌現(xiàn)。面對層次不窮的新消費場景，做什么的品牌?服務(wù)什么客戶？打造什么樣的品牌核心價值？如何挖掘和滿足消費者潛在的、隱形的需求？這是需要品牌商家全盤考慮的事情，需要茶飲企業(yè)圍繞品牌的核心價值，打造完整的產(chǎn)品、渠道、營銷差異化閉環(huán)。

聚焦食品行業(yè)未來發(fā)展機遇，在新的消費環(huán)境和消費主體下，塔望咨詢，食品行業(yè)資深品牌咨詢機構(gòu)，希望依靠自身長久以來沉淀的行業(yè)經(jīng)驗和影響力，助力包括茶飲在內(nèi)的食品品牌創(chuàng)新發(fā)展，一起推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。