烘焙行業(yè)市場規(guī)模、消費研究、發(fā)展趨勢及思考

在消費水平升級的背景下，年輕人便捷、快速的生活方式以及消費習(xí)慣的西化助力烘焙行業(yè)市場規(guī)模高速增長。烘焙市場行業(yè)集中度低、準(zhǔn)入門檻低、市場競爭激烈，隨著未來中國烘焙行業(yè)發(fā)展不斷成熟，將會形成明顯的品牌效應(yīng)。

烘焙是食品產(chǎn)業(yè)中的朝陽行業(yè)，消費升級驅(qū)動下，烘焙行業(yè)會繼續(xù)保持高速發(fā)展，行業(yè)正迎來紅利期。本期【塔望食業(yè)洞察】從烘焙行業(yè)市場規(guī)模、消費研究、發(fā)展趨勢及發(fā)展思考等方面進行了分析解讀，以供參考。

一．烘焙行業(yè)市場規(guī)模

中國烘焙行業(yè)起步較晚。隨著我國居民飲食結(jié)構(gòu)的變化，蛋糕、面包等烘焙食品越發(fā)成為消費者飲食的重要組成部分，烘焙行業(yè)市場開始規(guī)模高速增長。2000年后，我國烘焙產(chǎn)業(yè)進入高速發(fā)展期，新加坡的面包新語、韓國的巴黎貝甜、日本的山崎面包，憑借品牌優(yōu)勢和店面風(fēng)格在我國市場占有率一路飆升。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元，2015年至2019年行業(yè)市場規(guī)模增速均超過9%，遠高于全球烘焙行業(yè)市場規(guī)模增速，預(yù)計未來五年也將維持在7%左右的增長速度。

（數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心）

2021年，中國烘焙企業(yè)開始崛起，互聯(lián)網(wǎng)品牌依托線上渠道的便利性，也得到了快速發(fā)展。烘焙行業(yè)進入門檻低，行業(yè)集中度CR5為10.6%。90%以上的市場均是年收入2000萬元左右的品牌，大量中小企業(yè)涌入市場，競爭激烈。

中國烘焙行業(yè)Top 5企業(yè)市場份額占比

（數(shù)據(jù)來源：有贊）

二．烘焙消費研究

1. 烘焙消費群體畫像

烘焙門店的消費核心群體是25-35歲的女性人群。80、90是現(xiàn)階段的消費主力，年齡呈年輕化趨勢。在烘焙門店消費者性別分布中，女性消費人群占比為76.9%，是烘焙門店消費人群的主流。

（數(shù)據(jù)來源：有贊）

（數(shù)據(jù)來源：美團點評）

2. 人均消費量偏低，提升空間巨大。

雖然近年來我國烘焙食品行業(yè)增長迅速，但人均消費水平與發(fā)達國家和地區(qū)還有較大差距。我國正處于消費升級階段，人均消費水平呈上升趨勢，我國烘焙食品行業(yè)人均消費量有望持續(xù)上升。并且未來隨著消費升級，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和消費體驗的要求提高，單價提升也會帶動烘焙行業(yè)規(guī)模的持續(xù)上漲。

3.“Z世代”引爆消費潮流大遷移，推動烘焙行業(yè)發(fā)展。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國的Z世代人群數(shù)量約為 2.64 億人，占目前我國總?cè)丝诘募s20%。占據(jù)13%的家庭總開銷。Z世代特性關(guān)鍵詞：注重數(shù)據(jù)與體驗、興趣與社區(qū)、顏值正義等。

“Z世代”引爆消費潮流大遷移。Z世代用戶作為年輕一代群體，具有更強的消費意識，優(yōu)越的生活條件造就了他們更高的消費實力和消費意愿。成長于商業(yè)繁榮時代的Z世代，擁有著更高的文化自信，除了追求新潮之外，他們對中國傳統(tǒng)文化也具有極高的熱情，他們期待國潮，期待這些時尚、文化潮流從中國而來，由中國品牌發(fā)起。

從新一代消費者的角度出發(fā)去思考，他們對烘焙店的真正訴求不僅僅在于好吃，更兼?zhèn)浣】?、時尚、可視、社交、休閑、體驗等屬性。

· 低卡低脂低糖，更符合他們的消費需求

· 顏值高的包裝設(shè)計更符合他們的品味與審美

· 對于線下門店來說，中央吧臺可視化更能滿足其安全心理

· 好的手工工藝現(xiàn)場制作等DIY可讓消費者更有成就感，滿足其消費期待。

· 品類豐富升級滿足了年輕人挑剔的胃與口感。

· 好的營銷內(nèi)容，更能打動消費者的心與社交分享......

新一代消費人群推動烘焙行業(yè)發(fā)展的同時，也給企業(yè)主或品牌商家?guī)砹烁嗵魬?zhàn)。品牌層面，如何構(gòu)筑獨特品牌調(diào)性，贏得并占領(lǐng)消費者心智...產(chǎn)品層面，如何創(chuàng)新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品能超過消費者的期待，讓他們驚喜、尖叫...營銷層面，如何與Z世代的年輕用戶建立聯(lián)系，以內(nèi)容驅(qū)動種草拔草、社交分享、粉絲裂變...

三．貼合年輕消費者，“新中式烘焙”細分賽道崛起。

過去西式口味的烘焙食品是主角，主導(dǎo)市場發(fā)展，然而最近一兩年有一個特別明顯的趨勢就是新中式烘焙品牌正在加速崛起。

在中西點心的品類與口味間融合，并且順應(yīng)減糖減油趨勢，加入符合年輕人審美食材，并且通過國潮形象營銷打造網(wǎng)紅品牌的新興中式烘焙受到越來越多年輕人的喜歡。如虎頭局、墨茉點心局，憑借國潮視覺和爆款單品，成功在全國年輕人心中“種草”，并先后獲得資本投資。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)已發(fā)布內(nèi)容）

從茶飲到咖啡，從拉面到烘焙，國內(nèi)品牌們一波波證明了國潮國貨品牌對年輕人的絕對吸引力，也從側(cè)面反映了正在崛起的中國品牌的力量。

四．烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢及思考

1. 與茶、咖啡、餐飲的融合+創(chuàng)新發(fā)展

疫情黑天鵝無疑加速了烘焙行業(yè)在各層級上的資源整合，如今烘焙行業(yè)開始積極與茶、咖啡、餐飲等一起，在產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)渠道、品牌運營等方面做融合創(chuàng)新發(fā)展。

2．烘焙新零售趨勢

烘焙食品的交易渠道主要有烘焙門店、超市、便利店等線下渠道及線上渠道。

（1）增加品類，提升門店坪效：以會員運營為基礎(chǔ)的新零售運營體系：多場景滿足、品類混合經(jīng)營。

（2）擴充流量：新零售“到店+到家+電商”一體化流量競爭，滿足多種場景下用戶的消費需求。

         消費到店：休閑第五空間延伸（如星巴克）、網(wǎng)紅店打卡、手信送禮、沉浸場景體驗等；

         中央廚房、配送到家：圍繞著“美團、大眾點評”、微信“小程序”等外賣到家場景；

         電商平臺：一二類電商平臺、直播、私域流量等。

（3）培訓(xùn)+DIY，提升消費者體驗，打造品牌差異化：中西烘焙產(chǎn)品結(jié)合+烘焙食品+飲料/教學(xué)培訓(xùn)+DIY相互融合的多種模式。

3. 健康化健康性烘焙食品在未來發(fā)展中將占烘焙產(chǎn)品份額的大頭。

當(dāng)下，消費者對健康化飲食標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)升級，帶有短保、即日、新鮮等標(biāo)簽的食品正成為潮流的寵兒。現(xiàn)目前烘焙食品正在改變高糖、高脂肪、高熱量的現(xiàn)狀，向營養(yǎng)平衡的方向發(fā)展。低糖、低脂，是烘焙行業(yè)的一個更明確的方向。烘焙產(chǎn)品需要增加營養(yǎng)、健康元素，為即將到來的烘焙行業(yè)發(fā)展做好準(zhǔn)備，更好的融入市場中。

4. 烘焙市場的頭部效應(yīng)仍未形成，紅利期仍在。

烘焙食品有著主食、慶祝、休閑等多個強關(guān)聯(lián)場景，隨著照片、視頻分享平臺的普及，烘焙食品更能成為擺拍、測評的主角，也將長期享受品類快速增長紅利。

年輕消費者對健康，時尚，個性，潮流的追逐催促著企業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級。到目前為止，無論是傳統(tǒng)的烘焙店，還是新興的網(wǎng)紅品牌，烘焙市場的頭部效應(yīng)仍未形成。如何通過產(chǎn)品，服務(wù)與營銷等方面創(chuàng)新，用更新鮮好玩的消費體驗在同品類競爭中脫穎而出，是對企業(yè)的嚴(yán)峻考驗。

塔望咨詢小結(jié)：烘焙業(yè)本身正在經(jīng)歷巨大的發(fā)展。一方面，實體烘焙品牌連鎖店不斷變化；另一方面，隨著新的零售方式，如電子商務(wù)，O2O、社交媒體工具等，行業(yè)中的新銳品牌開始迅速崛起，并通過新的營銷和傳播方式贏得了許多年輕消費者的心。烘焙生態(tài)鏈也很快會引來一個大變革的時代。

渠道、流量和物流的變化，對于想要入局的烘焙企業(yè)來說，處于基礎(chǔ)設(shè)施完善后品類發(fā)展紅利的早期，無論是以便利店渠道切入，還是走"烘焙+飲品"復(fù)合體驗，或者是走國潮中式點心路線，或者是打造基于特定口味的、強用戶粘性的品牌，每個方式都有機會誕生獨角獸企業(yè)。