水牛奶行業(yè)研究、市場環(huán)境及行業(yè)發(fā)展思考

牛奶大家都知道，但說到水牛奶。知道的人就少了。水牛奶到底是什么奶呢？加了水的牛奶？還是？水牛奶其實(shí)指的是水牛的奶，水牛奶與人們熟知的乳用牛（常見的是黑白花奶牛）產(chǎn)的奶不同，它是母水牛擠出來的奶。

水牛奶的脂肪、蛋白質(zhì)的含量是黑白花牛奶的數(shù)倍，礦物質(zhì)和維生素含量也是黑白花牛奶和人乳的數(shù)十倍。水牛奶產(chǎn)量較低，營養(yǎng)價(jià)值高，是老幼皆宜的營養(yǎng)食品，可稱得上是奶中極品。目前，水牛奶業(yè)在廣西已經(jīng)發(fā)展成為優(yōu)勢明顯、特色鮮明的新興產(chǎn)業(yè)。

隨著消費(fèi)者對健康營養(yǎng)的關(guān)注度逐漸升高，不少小眾奶也相繼走進(jìn)人們的視野。作為一類高級營養(yǎng)食品，水牛奶制品日漸成人們消費(fèi)的“新寵”，消費(fèi)者對于水牛奶需求有很大提升空間和發(fā)展?jié)摿?。本?strong>【塔望食業(yè)洞察】就當(dāng)下水牛奶的行業(yè)發(fā)展及市場情況進(jìn)行了簡單的梳理，一起來看一下。

一、水牛奶行業(yè)環(huán)境

1、“疫情”過后的國人，對營養(yǎng)健康有著更深入的認(rèn)識，線上渠道聯(lián)合品牌的營銷活動推動了水牛奶的增長。

從2020年4月開始，天貓聯(lián)合新周刊開展了為期一年的「尋秘牧野能量」國內(nèi)外十大純凈牧場溯源活動，廣西水牛奶便是其中的重頭戲。

2、水牛奶資源相對短缺，僅占整個(gè)乳制品市場的15%，市場關(guān)注度近一兩年持續(xù)上升，有望追平普通牛奶。

1公斤水牛奶所含營養(yǎng)價(jià)值相當(dāng)于黑白花牛奶1.85公斤，鋅、鐵、鈣含量高，氨基酸、維生素含量也非常豐富，風(fēng)味比一般的牛奶更濃郁、更香甜。

3、稀缺性、營養(yǎng)價(jià)值和奶源的安全性，使得水牛奶與普通牛奶形成價(jià)格差距。

與羊奶和駱駝奶一樣，物以稀為貴，水牛的養(yǎng)殖和產(chǎn)奶量都較低，從產(chǎn)量來看，一頭水牛每年的產(chǎn)奶量在2025kg左右，一頭低產(chǎn)黑白花牛每年的產(chǎn)奶量在3540kg左右，高產(chǎn)黑白花牛每年奶產(chǎn)量能超過6000kg。

水牛奶“貴”在哪里

水牛和普通黑白花奶牛都是產(chǎn)奶牛品種。但在生物分類學(xué)上，兩者是有區(qū)別。黑白花奶牛單體年產(chǎn)量非常高，平均能達(dá)到6噸左右，而水牛的單體年產(chǎn)量高的也只有2噸左右，差距很大。稀缺性、營養(yǎng)價(jià)值高以及奶源安全性突出等特征，使水牛奶一進(jìn)入市場就與黑白花牛奶拉開了價(jià)格上的差距。

相對于普通花白奶，水牛奶具有四大優(yōu)勢：

· 奶源更珍貴 - 水牛奶單頭產(chǎn)量低，營養(yǎng)更濃縮，品質(zhì)更精華。

· 奶源更安全 - 水牛體格十分強(qiáng)壯，免疫力高。好牛產(chǎn)好奶。

· 營養(yǎng)更豐富 - 水牛奶的營養(yǎng)價(jià)值高于黑白花牛奶。奶中所含蛋白質(zhì)、氨基端、乳脂、維生素、微量元素等均高于黑白花牛奶。其中鐵是黑白花牛奶的約6.8倍。

· 口感更醇厚 - 口感比黑白花牛奶更香醇濃厚。

水牛奶與普通牛奶的營養(yǎng)價(jià)值對比

4、水牛奶市場監(jiān)管力度較弱 產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊

作為乳制品行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，水牛奶目前暫未有國家標(biāo)準(zhǔn)，參考的是普通牛奶的指標(biāo)；受利益驅(qū)使，水牛奶的高價(jià)市場催生了一些不法商家的造假行為，市場上水牛奶質(zhì)量良莠不齊，市場監(jiān)管有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

水牛奶營養(yǎng)價(jià)值高的同時(shí)，也有部分營養(yǎng)超標(biāo)過剩的現(xiàn)象。如水牛奶中脂肪含量高達(dá)7.5%以上，是普通牛奶的2~3倍；反式脂肪酸占總脂肪酸的比例（3.61%）也高于普通牛奶（2.79%），長期飲用容易導(dǎo)致脂肪攝入過量。

塔望咨詢觀點(diǎn)：在市場整體容量有限的情況下，作為升級替代品的水牛奶，最終還是要在乳制品主流市場品類競爭。細(xì)分市場有限，只有搶占其他奶類的高端市場份額，才可以實(shí)現(xiàn)水牛奶品類份額的持續(xù)增長。

存量客戶來源于現(xiàn)有水牛奶市場人群，增量客戶來源于其他奶源的嘗鮮和消費(fèi)升級人群。如何在此基礎(chǔ)上塑造品牌的創(chuàng)新差異化價(jià)值定位，實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)增長，是水牛奶企業(yè)或品牌建設(shè)面臨的問題與挑戰(zhàn)。

二、乳制品市場大環(huán)境

研究水牛奶，除了聚焦水牛奶的細(xì)分市場，仍需關(guān)注中國乳制品的市場大環(huán)境。

以市場規(guī)模以及預(yù)期成長性兩條基準(zhǔn)線，中國乳制品市場可切分為四個(gè)象限：

（1）大盤子，低成長性：成熟期品類；

（2）大盤子，高成長性：發(fā)展期品類；

（3）小盤子，高成長性：成長性品類；

（4）小盤子，低成長性或成長性不明：問題品類。

乳制品消費(fèi)一般會遵循“奶粉——液態(tài)奶——奶酪&奶油”的順序升級發(fā)展。在乳制品市場，酸奶和奶酪是處于高速成長的兩大乳制品類，有較大的成長發(fā)展空間。

2019年，酸奶是乳制品消費(fèi)最大的細(xì)分奶，消費(fèi)規(guī)模達(dá)到1492.99億元，占比為35.6%；巴氏奶能夠最大限度地保留鮮奶的營養(yǎng)成分和口感，隨著消費(fèi)者營養(yǎng)健康意識的逐漸覺醒，有望保持量價(jià)齊升趨勢，市場提升空間較大。

（數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

洞察1：市場增速趨緩，但人均消費(fèi)量仍與發(fā)達(dá)國家相差較遠(yuǎn)

（1）市場持續(xù)增長但增速穩(wěn)定趨緩

2019年，中國乳制品市場零售總額突破了4000億元，從2015年開始，整體增速趨于平緩。預(yù)計(jì)，未來五年我國乳制品市場仍然將穩(wěn)步發(fā)展，至2024年乳制品市場零售額或?qū)⑼黄?600億元。

我國乳制品零售額及增速

（2）國人乳制品人均消費(fèi)量有較大提升空間

中國乳制品的人均消費(fèi)量與日本、美國等發(fā)達(dá)國家相比仍然相差較大。2018年日本和美國的人均消費(fèi)量分別是我國的2.22/4.87倍。中產(chǎn)階級群體擴(kuò)張，中國消費(fèi)者對乳制品消耗量將持續(xù)增長。

中、美、日三國人均牛奶消費(fèi)量對比

洞察2：消費(fèi)升級趨勢明顯，市場需要更高端、營養(yǎng)的乳制品

高端奶粉的復(fù)合年均增長率明顯高于普通奶粉

2014-2018年超高端、高端及普通品類復(fù)合增速分別為39.5%、20.5%及5.0%。

與其說消費(fèi)升級，不如說消費(fèi)者的消費(fèi)觀念升級，年輕消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求從產(chǎn)品上的物理價(jià)值，上升到情感上的悅己價(jià)值。

洞察3：行業(yè)集中度提升，龍頭企業(yè)整合產(chǎn)業(yè)鏈和跨奶源布局

隨著晚婚晚育、人口出生率下降等因素，不少乳企選擇轉(zhuǎn)變單一的嬰幼兒奶粉經(jīng)營模式、深化消費(fèi)者年齡層次，進(jìn)軍兒童奶粉、孕婦奶粉、成人奶粉等全家奶粉市場，伊利、蒙牛推出羊奶粉，有機(jī)奶粉。近年來，包括雀巢、雅士利、澳優(yōu)等乳企陸續(xù)發(fā)布了各自成人奶粉新品，雀巢、飛鶴、完達(dá)山、光明、蒙牛等品牌則針對中老年人健康需求推出專門的中老年奶粉。而新希望等乳業(yè)則推出了水牛奶。

水牛奶行業(yè)品牌掃描

塔望對市面上做水牛奶的品牌進(jìn)行了掃描，主要有：百菲諾、桂牛、乳鷹高鈣水牛奶、壯牛、皇氏、左江、樂純、卜純、養(yǎng)多冠等。

因?yàn)樗Ｄ虆^(qū)域性明顯的原因，其知名度相比其他小眾奶如駱駝奶等略低。隨著電商及其他網(wǎng)絡(luò)平臺的快速發(fā)展，水牛奶的限制性得到了些許改善。例如在電商平臺搜索水牛奶后，會出現(xiàn)不少相關(guān)產(chǎn)品，但價(jià)格較普通牛奶來說普遍都比較高。

作為水牛奶領(lǐng)域龍頭企業(yè)，皇氏集團(tuán)是國內(nèi)最大的水奶牛技術(shù)研究和產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)，水牛奶系列產(chǎn)品產(chǎn)銷量始終保持全國前列，在西南區(qū)域頗受歡迎。皇氏乳業(yè)甲天下、來思爾摩菲水牛、摩拉菲爾均是皇氏集團(tuán)旗下水牛奶品牌。

我國水牛奶產(chǎn)業(yè)是一個(gè)正在崛起的朝陽產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前消費(fèi)者心智中水牛奶的第一性認(rèn)知并未完全建立，水牛奶市場是具有一定發(fā)展?jié)摿Φ?，值得各乳企或品牌進(jìn)行布局。

四、水牛奶行業(yè)發(fā)展思考

健康和營養(yǎng)是來自消費(fèi)群體的根本訴求，它推動著乳制品行業(yè)的變革，也不斷給企業(yè)帶來新的機(jī)會。水牛奶代表乳品未來升級迭代的核心品類，有著巨大的市場潛力，然而，水牛奶對于部分消費(fèi)者來說還比較陌生，甚至并無耳聞，這就使得水牛奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍有很長的路要走。

在塔望咨詢看來，水牛奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要加強(qiáng)科研、養(yǎng)殖、加工、市場的貫通，聯(lián)合各方力量：

1. 做好水牛奶的宣傳、消費(fèi)教育、相關(guān)政策完善

2. 龍頭企業(yè)要起好帶頭作用，發(fā)展壯大規(guī)模；

3. 打造優(yōu)質(zhì)高端品牌，增強(qiáng)市場競爭力影響力。

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消費(fèi)戰(zhàn)略：以消費(fèi)者為核心導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略

塔望3W消費(fèi)戰(zhàn)略: 消費(fèi)時(shí)代，食品企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)定不移選擇的本質(zhì)性核心戰(zhàn)略。

中國改革開放40余年，走過了“產(chǎn)品時(shí)代”、“渠道時(shí)代”、“傳播時(shí)代”，正式進(jìn)入了“消費(fèi)時(shí)代”（以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場）。消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)是企業(yè)需要切實(shí)地不遺余力地站在消費(fèi)者的角度，以消費(fèi)者需求、消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者路徑為基準(zhǔn)，精細(xì)化企業(yè)價(jià)值鏈。企業(yè)打造品牌不應(yīng)以內(nèi)部環(huán)境因素或外部競爭因素為核心導(dǎo)向，而應(yīng)聚焦消費(fèi)者的生活生態(tài)，切身處地研究消費(fèi)者需求，其中包含顯性需求與隱性需求，以達(dá)到品牌全運(yùn)作周期能夠滿足匹配消費(fèi)者。

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塔望 Taste Wend

江南大學(xué)食品學(xué)院副董事長單位

專注食品大健康行業(yè)·消費(fèi)戰(zhàn)略開創(chuàng)者·品牌全案深度服務(wù)

塔望（m.18nf.cn）是一家以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌全案公司, 以“消費(fèi)戰(zhàn)略”為核心的戰(zhàn)略咨詢公司。致力于協(xié)助食品企業(yè)深度洞悉“消費(fèi)者”，謀定市場并贏得商業(yè)成功。塔望Tastewend認(rèn)為食品品牌來源于市場，也服務(wù)于市場，消費(fèi)者是市場的主體，食品品牌應(yīng)以消費(fèi)者為戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，才能獲得市場勝利。