塔望食業(yè)洞察丨大健康黃金賽道，低GI食品風(fēng)起

隨著“健康中國(guó)2030”國(guó)家戰(zhàn)略進(jìn)入到第二階段，消費(fèi)者在身心健康方面的提升訴求成為剛需 。在國(guó)家政策支持、技術(shù)發(fā)展的情況下，健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迎來(lái)前所未有的發(fā)展契機(jī)，健康產(chǎn)業(yè)百業(yè)興盛。根據(jù)國(guó)家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年我國(guó)健康服務(wù)業(yè)規(guī)模達(dá)到10萬(wàn)億，已遠(yuǎn)超規(guī)劃綱要的8萬(wàn)億。按照這個(gè)增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2023年將突破14萬(wàn)億。

大健康剛需下

市場(chǎng)消費(fèi)不斷迸發(fā)

新的細(xì)分需求

從衛(wèi)健委官方發(fā)布的全國(guó)健康素養(yǎng)監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，我國(guó)居民健康素養(yǎng)水平從2012年的8.8%提高到2021年的25.4%。全國(guó)居民健康素養(yǎng)水平逐年上升，健康意識(shí)帶動(dòng)健康需求，健康需求帶動(dòng)健康產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力。與之對(duì)應(yīng)的是中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)整體營(yíng)收規(guī)模持續(xù)上升。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，人們對(duì)提升睡眠質(zhì)量的興趣上升了61%，2020年我國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4000億元。消費(fèi)者對(duì)健腦功能功能的興趣上升了35%。過(guò)重的精神壓力、忙碌的生活方式、提升效率需求，都在推動(dòng)著大腦健康產(chǎn)品的發(fā)展，尤其是食品飲料行業(yè)潛在巨大的商機(jī)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)增強(qiáng)免疫力的興趣上升了驚人的128%。全球六成的消費(fèi)者正在更加積極地尋找支持其免疫健康的食品飲料產(chǎn)品，益生菌、維生素等一些有助于增強(qiáng)免疫力的原料將在未來(lái)繼續(xù)扮演重要角色。此外，其他健康和營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域的消費(fèi)趨勢(shì)包括:“無(wú)精煉糖”上漲了14%，“低糖”上漲了23%，消費(fèi)者越來(lái)越希望減少食物中的糖含量。

從無(wú)糖到低升糖

催生低GI千億市場(chǎng)新賽道

人體過(guò)量攝入糖含量會(huì)誘發(fā)肥胖、糖尿病、心臟病等疾病，越來(lái)越多的注重健康的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注商品的含糖量。根據(jù)中科院發(fā)布的《2021中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，消費(fèi)者選擇無(wú)糖的原因中，超過(guò)78%的消費(fèi)者認(rèn)為無(wú)糖更健康。另有一部分消費(fèi)者本身需要控制糖分的攝入，實(shí)際上也是為了身體健康考慮。市場(chǎng)需求的增加不斷推動(dòng)無(wú)糖飲料行業(yè)規(guī)模的發(fā)展，2016年-2020年間，中國(guó)無(wú)糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從31.2億元增長(zhǎng)至117.8億元，年復(fù)合增速在39%左右。

消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖的健康需求，催生了低GI市場(chǎng)的快速發(fā)展。GI（Glycemic Index）即血糖生成指數(shù)，是國(guó)際公認(rèn)的衡量食物引起餐后血糖反應(yīng)的一項(xiàng)有效指標(biāo)。通常血糖生成指數(shù)小于55，被認(rèn)為是低GI食物。低GI食物進(jìn)入胃腸道后消化吸收慢，釋放葡萄糖的速度慢，且釋放的葡萄糖進(jìn)入血液后的血糖峰值低，血糖的上升速度慢，從而避免了餐后血糖的劇烈波動(dòng)。低GI飲食具有潛在的降低疾病風(fēng)險(xiǎn)和改善身體健康的作用，尤其適合糖尿病或者糖前期人群、減重人群和運(yùn)動(dòng)健身人群。

低GI明確寫(xiě)入國(guó)家戰(zhàn)略

成為中國(guó)健康行動(dòng)方案

國(guó)家衛(wèi)健委“健康中國(guó)2030”戰(zhàn)略明確提倡低GI飲食，在合理膳食行動(dòng)方面，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行“低糖”或者“無(wú)糖”的聲稱，積極推動(dòng)在食品包裝上使用“包裝正面標(biāo)識(shí)（FOP）”信息，幫助消費(fèi)者快速選擇健康食品。在糖尿病防治行動(dòng)方面，規(guī)定糖尿病患者的飲食可參照《中國(guó)糖尿病膳食指南》，做到：合理飲食，主食定量（攝入量因人而異），建議選擇低血糖生成指數(shù)（GI）食物，全谷物、雜豆類占主食攝入量的三分之一；建議餐餐有蔬菜，兩餐之間適量選擇低GI水果。

國(guó)家衛(wèi)健委還發(fā)布推薦性衛(wèi)生行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《食物血糖生成指數(shù)測(cè)定方法》,編號(hào)和名稱如下:?WS/T652—2019。該標(biāo)準(zhǔn)自2019年12月1日起施行。

并且，低GI食品成為糖尿病、血脂異常群體的健康用餐指南中指定產(chǎn)品。由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)糖尿病營(yíng)養(yǎng)工作組編寫(xiě)的《中國(guó)2型糖尿病膳食指南》明確提倡選擇低GI主食、低GI水果。在中國(guó)成人血脂異常防治指南（2016），提出飲食治療和生活方式改善是治療血脂異常的基礎(chǔ)措施。建議選擇使用富含膳食纖維和低升糖指數(shù)的碳水化合物替代飽和脂肪酸。

減糖化食品熱度攀升走高

各產(chǎn)業(yè)紛紛布局搶灘市場(chǎng)

騰訊發(fā)布的《2021健康食飲行業(yè)洞察白皮書(shū)》指出：消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品成分利益點(diǎn)TOP3分別為低熱量、低糖、低脂。市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)分布上減脂、無(wú)糖明顯增長(zhǎng)。在市場(chǎng)需求推動(dòng)下，“低GI”已經(jīng)從醫(yī)藥領(lǐng)域逐漸走向功能食品領(lǐng)域，各類低GI產(chǎn)品也開(kāi)始粉墨登場(chǎng)，主要包括烘焙、主食、代餐、飲料、酸奶、能量棒等，應(yīng)用于控糖、飽腹、控制體重、健康零食等功能和場(chǎng)景。

一方面，機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)積極發(fā)聲，行業(yè)峰會(huì)、高端論壇不斷，推動(dòng)低GI市場(chǎng)發(fā)展。如全國(guó)GI食品與健康發(fā)展論壇、中國(guó)GI國(guó)際會(huì)議、健康食品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研討會(huì)、全國(guó)植物基與低GI食品健康論壇、中國(guó)GI營(yíng)養(yǎng)科學(xué)大會(huì)。

另一方面，企業(yè)、品牌紛紛加速布局，搶占低GI品類的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。如伊利欣活紓糖奶粉、好想你食品清菲菲低GI紅棗銀耳羹、三元“雙低G”益糖平酸奶、格力高“低糖、低GI”百奇纖巧、江中猴姑低GI青稞餅干、康師傅低GI全麥餅干等等。

低GI在國(guó)際上發(fā)展40年

形成了完整的管理體系

國(guó)內(nèi)處于快速發(fā)展萌芽期

1981年由加拿大學(xué)者杰森斯博士首次提出食物血糖生成指數(shù)，并且經(jīng)過(guò)40年的發(fā)展，GI的概念已經(jīng)被很多國(guó)家所了解和認(rèn)可，并有相應(yīng)的食品法規(guī)來(lái)管理GI標(biāo)識(shí)。

縱觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2012年伊利開(kāi)展低GI食品研究，2014年發(fā)表了《水解乳糖牛奶血糖生成指數(shù)及胰島素指數(shù)的評(píng)估》。2019年，《食物血糖生成指數(shù)測(cè)定方法》發(fā)布執(zhí)行。同年12月31日，《低GI食品認(rèn)證實(shí)施規(guī)則》和《低GI食品認(rèn)證標(biāo)志》在國(guó)家認(rèn)監(jiān)委完成了正式備案。2022年，伊利舒化獲中國(guó)首個(gè)低GI牛奶品牌認(rèn)證，隨之掀起了低GI食品發(fā)展風(fēng)潮。

消費(fèi)者在線調(diào)研顯示

低GI的消費(fèi)認(rèn)知有限

但80%認(rèn)可功能的專業(yè)性

針對(duì)低GI的認(rèn)知，塔望進(jìn)行了線上消費(fèi)調(diào)研，在樣本調(diào)研中，了解低GI的僅為14.02%，不了解但聽(tīng)說(shuō)過(guò)的占31.78%，從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的占一半以上，達(dá)到54.21%。

對(duì)低GI認(rèn)知程度不同的人群，進(jìn)行低GI食品適合人群的交叉分析，在不了解、從未聽(tīng)過(guò)的消費(fèi)人群，都能認(rèn)識(shí)到低GI食品適用糖尿病人群，占比分別高達(dá)到80%、74.14%。

消費(fèi)者在線調(diào)研發(fā)現(xiàn)：血糖困擾人群高于糖尿病患者，更渴望血糖健康問(wèn)題得到改觀。具有表現(xiàn)為有血糖困擾的群體達(dá)到6.54%，在血糖困擾的原因中，自我感覺(jué)血糖高為40.86%，日常血糖偏高28.57%，糖尿病14.29%，有糖尿病家族史14.29%。傾向于解決血糖問(wèn)題的方式中，控制日常飲食量75%，合理作息50%，選擇含糖量低的食物排在第三位，為37.5%。

控糖需求和醫(yī)生、養(yǎng)生專家推薦，是消費(fèi)者 選購(gòu)GI食品的兩個(gè)重要原因。已有低GI認(rèn)知的群體，對(duì)低GI食品產(chǎn)生興趣或購(gòu)買(mǎi)，排在第一位的是健康控糖需要達(dá)到91.67%。第二位是醫(yī)生、養(yǎng)生專家推薦41.67%。簡(jiǎn)單介紹低GI后，消費(fèi)群體對(duì)低GI食品產(chǎn)生興趣或購(gòu)買(mǎi)，排在第一位的是健康控糖需要達(dá)到84%。第二位是醫(yī)生、養(yǎng)生專家推薦47%。

已有低GI認(rèn)知的群體購(gòu)買(mǎi)傾向于電商便利渠道；無(wú)認(rèn)知的消費(fèi)群體在簡(jiǎn)單介紹低GI后，傾向便利+專業(yè)渠道。已有低GI認(rèn)知的群體，傾向購(gòu)買(mǎi)低GI食品的渠道，電商網(wǎng)店排在第一位，占比75%；便利超市41.67%。簡(jiǎn)單介紹低GI后，消費(fèi)群體傾向購(gòu)買(mǎi)低GI食品的渠道，電商網(wǎng)店排在第一位，占比58%；藥店46%。

同時(shí)，在典型分層消費(fèi)者研究后，塔望咨詢判斷血糖預(yù)防需求強(qiáng)于糖尿病治療需求。根據(jù)低GI的功能，我們初步選擇了三類人群進(jìn)行聊天式訪談，作為定向探索的方向定性研究，發(fā)現(xiàn)：糖尿病患者信賴藥物，認(rèn)為平常注意飲食就好，不會(huì)刻意尋找低生糖食物；血糖高、有家族病史的消費(fèi)者更害怕血糖問(wèn)題，擔(dān)心患上糖尿病，膳食改善成為第一選擇。普通正常人群一般不關(guān)注血糖問(wèn)題，在飲食上佛系調(diào)整。

大健康下的最新賽道

低GI食品的千億級(jí)市場(chǎng)

即將爆發(fā)

在我國(guó)，成年人糖尿病患病率為12.8%，患者人數(shù)超過(guò)1.4億，此外大約有3.5億人處于糖尿病前期狀態(tài)。很多人并不知道自己正處于糖前期狀態(tài)。統(tǒng)計(jì)顯示，在我國(guó)“糖尿病前期”的發(fā)病率大約是15.5%，如果不給予良好的控制，每年大約會(huì)有5%—10%的糖尿病前期個(gè)體發(fā)展為糖尿病（數(shù)據(jù)來(lái)源中央電視臺(tái)朝聞天下欄目新聞報(bào)道）。

3.5億人處于糖尿病前期狀態(tài)，這部分人達(dá)不到使用藥物控糖的程度，但是對(duì)于血糖的控制具有一定的強(qiáng)烈需求，而低GI成為了這部分群體的較為理想對(duì)選擇。公開(kāi)資料顯示，我國(guó)低GI健康食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1762億元，年增長(zhǎng)率超10%（數(shù)據(jù)來(lái)自南方日?qǐng)?bào)官方賬號(hào)）。

以消費(fèi)者機(jī)會(huì)需求為中心

構(gòu)建低GI食品品牌

面對(duì)潛力巨大的低GI健康食品市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，市場(chǎng)上傳統(tǒng)的實(shí)力企業(yè)也紛紛布局低GI賽道。2022年618期間，京東超市低GI主食增長(zhǎng)12倍。京東超市神探伍伍燕麥麩皮低GI早餐成交額環(huán)比增長(zhǎng)550%；福臨門(mén)70%+黑青稞掛面成交額同比增長(zhǎng)400%（數(shù)據(jù)來(lái)源：京東超市發(fā)布的618報(bào)告）。

同時(shí)，資本開(kāi)始關(guān)注并進(jìn)入到低GI市場(chǎng)中。2022年8月，專注低GI食品和健康服務(wù)的慢糖家獲得千萬(wàn)級(jí)種子輪融資，由浙大校友基金藕舫天使及鮮沐科技資本投資。

千億級(jí)的巨大市場(chǎng)需求下，帶來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在政策扶持、消費(fèi)剛需、市場(chǎng)認(rèn)知、資本加持下，低GI市場(chǎng)，一開(kāi)場(chǎng)便是紅海。如何在激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之位？這就需要從消費(fèi)者市場(chǎng)需求入手。

以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，正是塔望咨詢的核心作業(yè)方法。塔望咨詢是一家以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌全案公司，專注食品大健康行業(yè)，致力于協(xié)助食品企業(yè)深度洞悉“消費(fèi)者”，謀定市場(chǎng)并贏得商業(yè)成功。食品品牌來(lái)源于市場(chǎng)，也服務(wù)于市場(chǎng)，消費(fèi)者是市場(chǎng)主體，食品品牌應(yīng)該以消費(fèi)者為戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，才能獲得市場(chǎng)勝利。塔望咨詢獨(dú)創(chuàng)“3W消費(fèi)戰(zhàn)略方法論”，圍繞消費(fèi)者研究為核心，以“消費(fèi)需求、消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)路徑”為導(dǎo)向，構(gòu)建或重構(gòu)企業(yè)價(jià)值鏈。以企業(yè)的 “事業(yè)伙伴”作為自身定位，幫助企業(yè)品牌樹(shù)立核心價(jià)值，提升獲利能力，創(chuàng)建市場(chǎng)地位，助力可持續(xù)增長(zhǎng)。

塔望品牌全案深度服務(wù)幫助食品企業(yè)謀定卓越思想、構(gòu)建戰(zhàn)略頂層、建立系統(tǒng)的品牌及產(chǎn)品體系、塑造創(chuàng)意的視覺(jué)與語(yǔ)言表達(dá)、規(guī)劃品效合一的市場(chǎng)/渠道/傳播/動(dòng)銷矩陣型整合營(yíng)銷、幫助品牌持續(xù)落地與推進(jìn)增長(zhǎng)、最終形成品牌良性的高速發(fā)展，成功運(yùn)作品牌新賽道。