【消費(fèi)戰(zhàn)略方法論】認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的恒常原理（二）：消費(fèi)者認(rèn)知圖式原理

最近幾年有一個(gè)非常流行的詞語(yǔ)：

認(rèn)知

“你我的認(rèn)知不同” “消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有認(rèn)知”“這個(gè)事情超出了我的認(rèn)知”等等一系列的話語(yǔ)出現(xiàn)在人們的交流過(guò)程，仿佛“認(rèn)知”可以解釋一切矛盾問(wèn)題。

認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的恒常原理（二）

---消費(fèi)者認(rèn)知圖式原理

消費(fèi)者的認(rèn)知圖式是消費(fèi)戰(zhàn)略基于心理學(xué)對(duì)消費(fèi)心理的探索發(fā)現(xiàn)并總結(jié)的原理。消費(fèi)者的認(rèn)知圖式原理可以從以下兩個(gè)概念來(lái)理解：

認(rèn)知&圖式

1、什么是認(rèn)知？

“認(rèn)知”從科學(xué)術(shù)語(yǔ)角度是指人們獲得知識(shí)或應(yīng)用知識(shí)的過(guò)程，或信息加工的過(guò)程。消費(fèi)者的認(rèn)知包含了消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的“認(rèn)識(shí)過(guò)程”和“轉(zhuǎn)化表達(dá)”。

消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌或產(chǎn)品的過(guò)程包括感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、聯(lián)想、思維，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過(guò)程轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌和產(chǎn)品的語(yǔ)言表述、理解方案、行為指令等。

2、什么是圖式？

消費(fèi)者心理活動(dòng)和外部刺激信息在互相作用下始終保持動(dòng)態(tài)穩(wěn)定，消費(fèi)者心理會(huì)形成一種特定結(jié)構(gòu)來(lái)處理、描述與解釋不同事物，從而構(gòu)成對(duì)品牌和產(chǎn)品的理解，而圖式就是這種心理結(jié)構(gòu)，這種心理結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)來(lái)自消費(fèi)者已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

消費(fèi)者通過(guò)原有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)與新的信息進(jìn)行融合，形成新的圖式。

3、什么是認(rèn)知圖式？

消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品、廣告等信息的通過(guò)原有的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)進(jìn)行解碼、過(guò)濾、篩選、整理而形成的有條理的整體認(rèn)識(shí)與表達(dá)就是消費(fèi)者的認(rèn)知圖式。

消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知圖式與企業(yè)希望消費(fèi)者理解的內(nèi)容之間往往會(huì)有巨大的鴻溝，因此如何高效對(duì)接和構(gòu)建消費(fèi)者的認(rèn)知圖式是品牌需要研究的重要課題。

我們?cè)谶M(jìn)行品牌咨詢工作的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到企業(yè)客戶說(shuō)：“我們的產(chǎn)品很好，有很多的優(yōu)勢(shì)，我們對(duì)產(chǎn)品非常有信心，但是就是消費(fèi)者不理解不買(mǎi)單。”

這個(gè)情況其實(shí)就是企業(yè)方的認(rèn)知圖式與消費(fèi)者的認(rèn)知圖式不一致的表現(xiàn)，企業(yè)認(rèn)為品牌和產(chǎn)品具備的優(yōu)勢(shì)也許并不是消費(fèi)者的重要的需求或者企業(yè)在表達(dá)和傳播品牌和產(chǎn)品時(shí)也沒(méi)有迎合消費(fèi)者的認(rèn)知圖式發(fā)展規(guī)律，從而導(dǎo)致事倍功半的情況。

世間最美好的事情莫過(guò)于，你給的正好他需要，你說(shuō)的正好他理解，而這也是恰恰是最難把握的事情。

消費(fèi)者認(rèn)知圖式的特點(diǎn)：

1、 消費(fèi)者認(rèn)知圖式源自已有的知識(shí)

 消費(fèi)者的認(rèn)知圖式更愿意相信經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證的信息。

2、 消費(fèi)者認(rèn)知圖示的穩(wěn)固性

消費(fèi)者的認(rèn)知圖示比較穩(wěn)固，一般情況很難推翻。

3、 消費(fèi)者認(rèn)知圖示的腦補(bǔ)性

消費(fèi)者的認(rèn)知圖示會(huì)有自動(dòng)腦補(bǔ)的特性，會(huì)自主補(bǔ)全缺失的信息。

4、 消費(fèi)者的認(rèn)知圖示的受限性

消費(fèi)者的認(rèn)知圖示解釋新事物和事件的時(shí)候會(huì)受限于“原型框架”和 “原型腳本”。

了解消費(fèi)者認(rèn)知圖式的特征可以讓企業(yè)在品牌定位、產(chǎn)品打造、營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中避免背離消費(fèi)者認(rèn)知圖式的決策，更加高效的迎合消費(fèi)者，塑造更容易接受和理解的品牌信息。

企業(yè)在進(jìn)行品牌打造和營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中需要重視消費(fèi)者認(rèn)知圖式對(duì)消費(fèi)者感知、注意、編碼、記憶、理解等消費(fèi)心理帶來(lái)的影響。認(rèn)知圖式會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知程度、注意力、價(jià)值理解度、品牌記憶速度、品牌記憶程度。

1、感覺(jué)和知覺(jué)

消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)和知覺(jué)構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。

感覺(jué)是消費(fèi)者對(duì)于品牌表現(xiàn)不同部分屬性的反映，品牌色彩，品牌情感，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品功能等都屬于獨(dú)立的印象。

知覺(jué)是消費(fèi)者對(duì)于品牌整體表現(xiàn)的反映，是對(duì)于一個(gè)品牌的綜合認(rèn)識(shí)。

感覺(jué)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的基礎(chǔ)，知覺(jué)是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的深入，感覺(jué)與知覺(jué)共同形成了消費(fèi)者對(duì)品牌的完整感知。

消費(fèi)者的認(rèn)知圖式影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知能力，不同的認(rèn)知圖式對(duì)于品牌的解讀是不同的，不同的認(rèn)知圖式對(duì)品牌的感知程度也是不同的。

就如同一個(gè)老年消費(fèi)者與一個(gè)青年消費(fèi)者對(duì)于飲料品牌的感知能力是不同的，一個(gè)生活在四線城市的青年與一個(gè)生活在一線城市的青年對(duì)于飲料品牌的感知能力也是不同的，這些差異是消費(fèi)者認(rèn)知圖式的不同造就的結(jié)果。

2、注意

信息繁多的時(shí)代，消費(fèi)者注意的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也是品牌的核心工作，消費(fèi)者的注意是獲得品牌信息的先決條件。

消費(fèi)者能夠注意的品牌信息只是眾多市場(chǎng)信息的一小部分，品牌通過(guò)“刺激信號(hào)”引起消費(fèi)者的注意，這些“刺激信號(hào)”的創(chuàng)造就要適應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知圖式。

通過(guò)注意的品牌會(huì)被消費(fèi)者的認(rèn)知圖式進(jìn)行編碼儲(chǔ)存和加工整理，才能被消費(fèi)者記憶和理解。

3、記憶

認(rèn)知圖式會(huì)自主選擇接受哪些信號(hào)，認(rèn)知圖式更容易記憶與圖式相符的信號(hào)或相反的信號(hào)，認(rèn)知圖示更容易記憶具象的而非抽象的信號(hào)，認(rèn)知圖示更容易記憶與自己相關(guān)的而非不相關(guān)的信號(hào)。

消費(fèi)者記憶品牌和產(chǎn)品的典型、主要的信息，有些缺失的信息會(huì)通過(guò)認(rèn)知圖式進(jìn)行補(bǔ)充和聯(lián)想。

瑞士心理學(xué)家 讓·皮亞杰認(rèn)為一切的知識(shí)，從功能機(jī)制上說(shuō)是同化與順化的統(tǒng)一。

消費(fèi)者認(rèn)知圖式會(huì)通過(guò)已有的知識(shí)吸收外部的刺激信息成為已有認(rèn)知圖式的一部分，或者被刺激信息調(diào)節(jié)、改變、建立新的認(rèn)知圖式，最后形成穩(wěn)態(tài)平衡。

雖然消費(fèi)者新的認(rèn)知圖式建立是消費(fèi)者生活發(fā)展的基本形式，但品牌希望通過(guò)教育進(jìn)行改變?cè)姓J(rèn)知圖式也是非常困難的事情，與消費(fèi)者原有的認(rèn)知圖式差別越大改變起來(lái)也就越是困難。

4、理解

認(rèn)知圖式也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于自身需要的理解，從而影響其購(gòu)買(mǎi)行為。

消費(fèi)者會(huì)依賴自身的認(rèn)知圖式來(lái)解析自身的需要和外部刺激信息，不同的認(rèn)知圖式對(duì)需要和刺激信息的解析角度、深度、范圍都有所不同。

通過(guò)對(duì)需要和外部刺激信息的解析判斷自己的需求，形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，驅(qū)使購(gòu)買(mǎi)行為（品牌選擇，產(chǎn)品選擇，渠道選擇、購(gòu)買(mǎi)方式選擇、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇等）。

有共同要素的消費(fèi)群體往往具備類(lèi)似的認(rèn)知圖式，或者說(shuō)有共同認(rèn)知圖式的消費(fèi)者可以形成一種消費(fèi)群體，他們往往對(duì)某些需求有一致的共識(shí)，會(huì)選擇相似價(jià)值的品牌和產(chǎn)品。

這也是消費(fèi)戰(zhàn)略的觀點(diǎn)：品牌是服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)群體的而并非全部消費(fèi)者，品牌的核心價(jià)值有限，只能夠集中滿足有相似認(rèn)知圖示的消費(fèi)群。為目標(biāo)消費(fèi)者積累品牌的核心價(jià)值能力是品牌矢志不渝的工作。

消費(fèi)者的認(rèn)知圖式：

是企業(yè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)行為時(shí)最需要重視和深入研究的范疇，這是品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品打造、廣告?zhèn)鞑ァ⒄蠣I(yíng)銷(xiāo)等工作精準(zhǔn)性的先決條件。