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食研院

駱駝奶市場規(guī)模龐大,百億體量,品牌升級!

2024-01-03


自2022年12月塔望咨詢開設(shè)塔望食品大健康消費研究院(簡稱塔望食研院)欄目以來,塔望食研院以“為食品行業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展賦能”為理念,不斷發(fā)布食品大健康行業(yè)研究、消費研究報告。塔望食研院致力于結(jié)合消費調(diào)研數(shù)據(jù)、企業(yè)數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)等全域數(shù)據(jù)的收集與分析,并通過數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)化研究幫助中國食品企業(yè)提升商業(yè)認知與決策效率。

 

以下內(nèi)容是2023年10月塔望食研院基于“駱駝奶”領(lǐng)域進行的行業(yè)與消費研究,完整報告可以點擊文章末左下方的“閱讀原文”進入下載頁面,塔望官方網(wǎng)站同步更新。

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中國駱駝奶行業(yè)研究報告-塔望食研院(編寫)



01

眾多中外企業(yè)涌入駱駝奶市場,本土品牌迅猛發(fā)展,駱駝奶市場尚未完全形成固化競爭格局,市場集中度較小。


1. 駱駝奶粉的稀有性、健康營養(yǎng)價值滿足消費升級的需求,駱駝奶粉產(chǎn)品分類不斷細化,產(chǎn)品日益多樣。


駱駝奶為駝科動物雙峰駝或單峰駝的乳汁,為白色不透明的膠體,味甜,但有時微咸,氣味的差異與飼料及飲水有關(guān)。駱駝奶制品是一種由駱駝奶制成的乳制品,具有較高的營養(yǎng)價值,包含駱駝奶粉、固體飲料等,其中駱駝奶粉占絕大部分比例。駱駝奶的特點:奶源稀有珍貴、富含營養(yǎng)價值、有益健康、促進消化和價格昂貴。


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駱駝奶制成品中包含全脂駝乳粉、脫脂駱駝奶粉、調(diào)制駱駝奶粉、駱駝蛋白粉和固體飲料。目前市場上的主流商品是全脂駱駝奶粉和調(diào)制駱駝奶粉。全脂駱駝奶粉營養(yǎng)價值高,適合各類人群。脫脂駱駝奶粉適合有低脂需求的消費者。品牌方使用具有不同營養(yǎng)成分的調(diào)制駱駝奶粉滿足不同人群的需求。駝奶蛋白粉適合需要補充蛋白質(zhì)的消費人群。


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作為新興健康奶種并擁有高營養(yǎng)價值的駱駝奶,在駱駝奶品牌的營銷傳播和引導影響下,逐漸受到我國消費者的重視。駱駝奶市場需求的不斷增長,促進我國駱駝奶的產(chǎn)量增長,且引起市場中駱駝奶收購均價的增長。


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駱駝奶粉市場銷售額迅速猛增,2008年駱駝奶粉市場銷售額僅為3億元左右,而2020年市場規(guī)模突破百億。駝奶產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示:2008年我國駝奶粉市場銷售額僅為3億元左右,到2020年中國駝奶粉市場規(guī)模達104億元。預計未來我國駝奶粉市場規(guī)模將快速提高,到2026年將增長到近200億元。


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2. 駱駝奶市場集中度較低,眾多中外企業(yè)品牌涌入,本土品牌迅猛發(fā)展,市場群雄逐鹿。


相較于牛、羊奶等成熟品類,國內(nèi)駝奶仍以乳粉為主要形態(tài),且尚未形成穩(wěn)定的梯級品牌格局。根據(jù)AgeClub數(shù)據(jù)顯示,從2019年6月到2020年4月,淘寶平臺銷售駝奶粉品牌從僅有18個增長到117個,入駐品牌數(shù)量猛增10倍。


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隨著“一帶一路”的推進,已經(jīng)出現(xiàn)跨國合作的現(xiàn)象。中國企業(yè)投資國外,進行駱駝奶粉的生產(chǎn),或合作建立奶源基地。


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由于駱駝奶的商業(yè)價值和食用價值、乳制品市場情況、駱駝奶行業(yè)的情況以及消費者的需求情況,吸引眾多企業(yè)進入駱駝奶市場。究其原因在于:

1) 駱駝奶制品滿足健康意識崛起的消費者的需求。駱駝奶的營養(yǎng)價值非常高,含有豐富蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)、維生素和脂肪酸等。

2) 駱駝奶行業(yè)進入門檻低。駱駝奶奶源供應充足,生產(chǎn)方面有代加工廠可供選擇。企業(yè)生產(chǎn)標準、商品標準等行業(yè)標準不完善。

3) 乳業(yè)主流產(chǎn)品已市場飽和,乳業(yè)同質(zhì)化嚴重,市場競爭趨于慘烈,市場毛利和凈利低下,企業(yè)尋找新品類的方向。

4) 駱駝奶可以滿足全家人、中老年人、女性和兒童的消費需求。

5) 駱駝奶源珍貴稀少,駱駝奶粉有較高的利潤率。

6) 市場格局尚未固化,有較大的市場機會。新進者不需要面對強大的競爭。

7) 我國中產(chǎn)階層、高凈值人群和老年人的數(shù)量在持續(xù)增加。作為奶制品中高價值的駱駝奶會受到中產(chǎn)階層人群、高凈值人群和老年人的青睞。

8) “一帶一路”的促進影響之下,中亞和其他國家吸引中國企業(yè)投資當?shù)氐鸟橊勀躺a(chǎn)。


02

雖然目前駱駝奶粉行業(yè)存在諸多痛點,而駱駝奶行業(yè)政策逐步完善,促進行業(yè)規(guī)范性發(fā)展,促進駱駝奶粉質(zhì)量的提升。


1. 駱駝奶行業(yè)亂象:行業(yè)缺乏完善的國家標準,產(chǎn)品摻假賣假,以次充好,品牌夸大宣傳。


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2. 駱駝奶行業(yè)標準不斷完善,2023年出臺的國家政策和地方政策鼓勵駝奶粉行業(yè)的發(fā)展和保障駝奶粉產(chǎn)品質(zhì)量。


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3. 2023年GB 19644《食品安全國家標準乳粉和調(diào)制乳粉》(征求意見稿)的修訂,彌補了特色奶畜乳粉標準的缺失。


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4.  進入駱駝奶粉市場或打造駱駝奶粉品牌的有利條件。


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03

駱駝奶食用人群中老年人比較高,注重駱駝奶粉的安全,送禮人群中青年人群比較高,注重駱駝奶粉的營養(yǎng)。


1. 駱駝奶消費人群食用購買分離,老人和女性食用居多。

消費心智方面:消費者具有綠色健康營養(yǎng)的飲食消費觀念。消費者注重飲食的營養(yǎng)搭配,對食物和飲料很講究,堅信飲食影響健康,使用天然和新鮮的食材。消費者考慮方面,總體人群的考慮因素主要有:健康、安全、營養(yǎng)和新鮮程度等。食用群體更加注重安全,而送禮人群更加注重營養(yǎng)。

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2. 綠色健康營養(yǎng),奶源地新疆、內(nèi)蒙古等標簽成為主要的消費需求。


具體表現(xiàn)方面,健康訴求的表現(xiàn)為:無糖、無乳糖、低乳糖、高鈣、高鐵和全脂。營養(yǎng)訴求表現(xiàn):高蛋白。品質(zhì)訴求表現(xiàn)為有機。品質(zhì)消費觀念表現(xiàn)為消費者對駝乳固態(tài)含量的偏好主要為70-90%。消費者偏好國產(chǎn)的駱駝奶粉。產(chǎn)品種類方面,消費者偏好保健食品和營養(yǎng)膳食補充劑。消費者對鈣、鐵、鋅和維生素的偏好體現(xiàn)出需求多樣性。


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產(chǎn)業(yè)鏈上游,消費者期望駱駝奶粉的奶源源自新疆和內(nèi)蒙古。牧場經(jīng)營模式方面,消費者期望的奶源主要源自專業(yè)化牧場收購的奶源。

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基于消費者的偏好,奶源方面品牌需要使用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的駱駝奶作為原料,產(chǎn)品生產(chǎn)方面使用高科技的生產(chǎn)加工技術(shù),和有品質(zhì)、精美的包裝,宣傳中突出營養(yǎng)健康功效。


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3. 線下銷售為駱駝奶粉銷售的主要渠道,線上渠道發(fā)展迅猛。消費者較為注重質(zhì)量,品牌可提供產(chǎn)品溯源碼和產(chǎn)品體驗服務,增強用戶信心。


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駱駝奶粉的消費場景中以食用場景-自己單獨食用和送禮場景-供老人食用為主導。


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04

駱駝奶粉市場規(guī)模不斷擴大,行業(yè)內(nèi)部競爭加劇。根據(jù)人群和場景開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品或?qū)⒊蔀槲磥淼陌l(fā)展方向。


1.駱駝奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢:市場規(guī)模擴大,行業(yè)更加規(guī)范化的良性發(fā)展,市場競爭加劇、市場份額向優(yōu)勢品牌集中,行業(yè)亂象短期內(nèi)仍存在。


  •  駱駝奶行業(yè)發(fā)展趨勢一:駱駝奶市場規(guī)模會持續(xù)擴大

     在消費升級的背景之下,我國消費者的健康消費意識不斷增強、中國國民人均收入不斷增加、駱駝奶產(chǎn)業(yè)升級的等多重因素的作用下,我國的駝乳奶依然處于快速上升的階段。駝乳奶產(chǎn)品在老人、女性、兒童中有巨大市場空間。

  •  駱駝奶行業(yè)發(fā)展趨勢二:駱駝奶行業(yè)更加規(guī)范化的良性發(fā)展

《食品安全國家標準乳粉和調(diào)制乳粉》(征求意見稿)中新增了駱駝乳粉、調(diào)制駱駝乳粉以及其理化指標要求;并且眾多品牌進入駱駝奶行業(yè),新晉品牌進行品牌化、專業(yè)化經(jīng)營,將促進駱駝奶行業(yè)更加規(guī)范的發(fā)展。

  • 駱駝奶行業(yè)發(fā)展趨勢三:駱駝奶行業(yè)競爭加劇,市場份額向優(yōu)勢品牌集中,但行業(yè)集中度依然較低

由于駱駝奶粉的需求不斷增加,國外品牌、中國本土品牌以及中國海外投資品牌紛紛進入中國市場,意味著駱駝奶粉市場內(nèi)部的品牌競爭在不斷加劇。市場競爭加劇勢必促進企業(yè)不斷增強綜合經(jīng)營管理能力、品牌力、產(chǎn)品力等。消費者的購買決策更加注重品牌的影響力和信譽,因此市場份額會進一步流向具有強大品牌影響力、卓越產(chǎn)品競爭力和良好口碑的優(yōu)勢企業(yè)。

  • 駱駝奶行業(yè)發(fā)展趨勢四:由于缺乏嚴謹?shù)谋O(jiān)管措施,行業(yè)亂象在短期內(nèi)依然存在

由于《食品安全國家標準乳粉和調(diào)制乳粉》尚未頒布,并且消費者缺乏有效的檢測手段或工具,行業(yè)亂象在短期內(nèi)依然存在,如虛假商品、虛假營銷宣傳等。


2.駱駝奶粉企業(yè)經(jīng)營發(fā)展趨勢:駱駝奶品牌會全面提升全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營管理能力,尤其深耕產(chǎn)業(yè)鏈的上游和中游,需要依靠科研和供應鏈的科學管理。


在產(chǎn)業(yè)鏈上游,駱駝奶品牌會進行科學管理、精細化管理等;產(chǎn)業(yè)鏈中游,品牌方會提升產(chǎn)品生產(chǎn)工藝技術(shù)水平;下游消費者,品牌方需要進行引導和教育,并提供專業(yè)化的售后服務。


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3.駱駝奶粉企業(yè)營銷發(fā)展趨勢:品牌化經(jīng)營,產(chǎn)品多樣化/品質(zhì)化,渠道線上化發(fā)展顯著。


駱駝奶粉品牌化經(jīng)營有助于駱駝奶粉產(chǎn)業(yè)鏈管理能力水平提升,產(chǎn)品品質(zhì)的升級以及品牌營銷傳播。


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4.品牌發(fā)展趨勢表現(xiàn)為:高端定位、用戶定位為中老年人群及全家人為主的多樣化消費人群、優(yōu)質(zhì)奶源宣傳、技術(shù)優(yōu)勢宣傳、產(chǎn)品優(yōu)勢宣傳、使用品牌形象大使和專業(yè)售后。


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5.駱駝奶粉產(chǎn)品經(jīng)營趨勢:打造大單品+特色小品,分人群和場景設(shè)置產(chǎn)品種類,如針對全家人提供全脂駱駝奶粉、配方駝奶粉或調(diào)制粉,為中老年人提供補鈣調(diào)制粉,為女性提供膠原蛋白的調(diào)制粉,為兒童提供促進成長的配方駝奶粉或調(diào)制粉。


大單品適合選擇針對于全家人的產(chǎn)品或中老年人的產(chǎn)品,選擇全脂駱駝奶粉或調(diào)制駱駝奶粉,比如益生菌。


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6.駱駝奶粉渠道發(fā)展趨勢:精準選擇線下渠道,如大超市/大賣場、奶粉店和中型超市,注重使用線上渠道發(fā)展。


由于駱駝奶是小眾產(chǎn)品,渠道方面品牌方會使用線上渠道和線下渠道向結(jié)合的渠道策略。受傳統(tǒng)乳液品類市場、駱駝奶市場和消費個體等多重因素影響之下,眾多中外企業(yè)進入中國駱駝奶市場,品牌數(shù)量增多。我國駱駝奶市場呈現(xiàn)出:整體規(guī)模擴大,高增長,多品牌,低集中度,競爭加劇的事態(tài)。



結(jié)語:

駱駝奶粉市場目前依然存在諸多痛點,如產(chǎn)品摻假賣假,以次充好,品牌夸大宣傳,行業(yè)缺乏完善的國家標準。行業(yè)政策日益完善,保障行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和行業(yè)的良性發(fā)展。駱駝奶粉的消費者具有綠色健康營養(yǎng)品質(zhì)的消費觀念,購買駱駝奶粉的考慮因素主要有:健康、安全、營養(yǎng)和新鮮程度等。駱駝奶粉的消費場景中以使用場景和禮品場景為主,使用者的消費者特征為:中老人和女性為主,注重產(chǎn)品的安全屬性,送禮者的特征為:中青年人為主,注重產(chǎn)品的營養(yǎng)屬性。

駱駝奶市場規(guī)模會擴大,行業(yè)更加規(guī)范化的良性發(fā)展,市場競爭加劇、市場份額向優(yōu)勢品牌集中,行業(yè)亂象短期內(nèi)仍存在。駱駝奶品牌會進行品牌升級,全面提升全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營管理能力,尤其深耕產(chǎn)業(yè)鏈的上游和中游,需要依靠科研和供應鏈的科學管理。產(chǎn)品發(fā)展趨勢:駱駝奶品牌會按照不同的消費人群提供相應的產(chǎn)品,比如針對于核心消費人群全家人和中老年人提供全脂駱駝奶粉或調(diào)制駱駝奶粉。渠道趨勢:品牌會線下渠道和線下渠道相結(jié)合,線下實施精準化渠道布局和優(yōu)勢經(jīng)銷商合作,線上使用流量電商平臺。





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