塔望3W消費戰(zhàn)略研究法---Social Listening

中國數(shù)字化新基建帶來了消費信息壁壘的顯著降低，多渠道、多平臺以及海量信息讓現(xiàn)代消費者可以在不同設(shè)備上全面地瀏覽、購買各種類別的商品。

消費者在網(wǎng)絡(luò)上留下了海量的行為數(shù)據(jù)和表達數(shù)據(jù)。伴隨著計算工具的進步，大型社交媒體數(shù)據(jù)已經(jīng)成為洞察消費者的關(guān)鍵。

數(shù)字時代，消費者與品牌接觸、互動和共鳴的方式已經(jīng)從根本上改變。理解、研究、洞察、影響消費者的因素、路徑、方法和工具手段發(fā)生了極大的變化。塔望3W消費戰(zhàn)略消費本位研究法---Social Listening社會化聆聽，是研究消費者需求、認知、路徑的重要方法，是消費本位研究的角度之一，是數(shù)字化時代的市場研究，大數(shù)據(jù)時代新的需求調(diào)研和市場調(diào)研方式。圍繞著某食品主題，對社交媒體平臺的討論進行監(jiān)測與分析、判斷，從而幫助食品品牌，對消費者進行深入洞察。

塔望3W消費戰(zhàn)略研究法

Social Listening社會化聆聽

什么是Social listening？

社會化聆聽（Social Listening），就是在社會化媒體數(shù)據(jù)中提取有價值的信息。作為了解人們在社交媒體中真正對食品品牌的看法的最佳方式之一，社會化聆聽是品牌戰(zhàn)略研究的一個重要組成部分。

在消費閉環(huán)周期的各個階段使用Social Listening工具，覺察商機、參與對話、普及知識、 廣告宣傳、協(xié)調(diào)關(guān)系、部署戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、吸收反饋、獲取市場競爭情報等。

Social listening的緣起

Social listening是大數(shù)據(jù)和社交媒體雙重?zé)狳c交集下的產(chǎn)物。

· 數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來。大數(shù)據(jù)是如此重要，以至于其獲取、儲存、搜索、共享、分析，乃至可視化地呈現(xiàn)，都成為了當前重要的研究課題。“大數(shù)據(jù)”在商業(yè)、經(jīng)濟等領(lǐng)域有著極大的價值，企業(yè)的很多決策日益基于數(shù)據(jù)和分析而作出，而并非基于經(jīng)驗和直覺。

· 社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，如今社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量。我們無時無刻，主動的或者被動的沉浸在社會化媒體的信息洪流之中。我們時時刻刻被他人影響，也時時刻刻影響著他人。

社交媒體產(chǎn)生的各種信息集合的大數(shù)據(jù)蘊含著非常有價值的商業(yè)信息。

社交媒體在當今互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的體量已經(jīng)相當龐大。當前的社交媒體平臺多且雜，海外有YouTube、Facebook、Instagram、Twitter、Pinterest等，國內(nèi)有微博、微信、小紅書、抖音、快手等等，當然也包括基于社群和消費者意見的小型網(wǎng)站，如貼吧論壇、博客、Vlog和評論網(wǎng)站等。

人們通常都會使用多個社交媒體平臺，用于不同的社交目的。每個社交媒體平臺也都有各自的受眾，主流內(nèi)容與推送規(guī)則等等。無論平臺的主要分享方式是文字、圖片還是視頻，所有在線內(nèi)容都會在網(wǎng)上留下痕跡。人們使用社交媒體平臺產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)是他們的背景細節(jié)和日?；顒诱系慕Y(jié)果。

從市場研究的角度來看，社交媒體變得越來越重要。對于品牌來說，社交媒體中蘊含著非常有價值的商業(yè)信息。社交媒體產(chǎn)生的各種信息集合的大數(shù)據(jù)是最真實、最快速，同時也是最全面的了解及研究消費者的來源之一。

Social listening的重要性

互聯(lián)網(wǎng)中有大量關(guān)于消費者行為的數(shù)據(jù)，品牌需要將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為洞察。社交媒體曬圖、消費者評價、評論、論壇、博客、播客、視頻……消費者可以發(fā)表意見的渠道數(shù)量逐年增加。

對于食品品牌來說，消費者是誰？消費者在哪里？消費者想要什么？他們期待什么？他們需要什么？他們討厭什么？消費者是否愿意點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)品牌的內(nèi)容？是否愿意參與品牌的活動？是否愿意看品牌的直播？是否愿意進品牌的社群？是否愿意在網(wǎng)絡(luò)上、人際交往中為品牌發(fā)聲？

基于對消費者反饋數(shù)據(jù)精準分析的迫切需求，隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、算法、分析引擎等技術(shù)的進步，越來越多企業(yè)透過大數(shù)據(jù)技術(shù)，看到了消費者的想法、媒體口碑以及競品狀態(tài)等信息可視化的希望。

社會化聆聽（Social Listening），即是利用各種技術(shù)手段（信息采集、數(shù)據(jù)分析/挖掘等）傾聽目標消費者和潛在消費者主動在社會化媒體上“曬出”的內(nèi)容，以及各種行為（閱讀、點贊、收藏等），從而挖掘出有商業(yè)價值的洞察。

Social listening常見的分析維度

Social listening常見的分析維度主要有兩個維度：定量數(shù)據(jù)分析，定性數(shù)據(jù)分析。

定量數(shù)據(jù)分析的是正在發(fā)生的事情，定性數(shù)據(jù)分析是告訴品牌主為什么會發(fā)生這樣的情況。

定量數(shù)據(jù)分析

頻率（社交媒體提及度）和范圍（受眾規(guī)模/互動數(shù)量）

- 提及次數(shù)：特定主題關(guān)鍵詞（品牌、產(chǎn)品、特定表達、標簽等）在社交媒體端被提及的次數(shù)

- 潛在觸達：信息潛在觸達的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量，根據(jù)分享該消息的受眾來計算

- 互動數(shù)量：用戶與內(nèi)容之間的交互數(shù)量

定量數(shù)據(jù)又可以分為描述性數(shù)據(jù)和可操作數(shù)據(jù)。描述性數(shù)據(jù)指的是提供趨勢相關(guān)的關(guān)鍵信息，包括新增訂閱數(shù)量、互動量、展示次數(shù)、點擊次數(shù)等）。可操作數(shù)據(jù)是指“闡述新關(guān)注的用戶來自哪里”、“哪些類型內(nèi)容的互動量最高”、“什么時間段發(fā)布帖子可以獲得最高曝光次數(shù)”，并通過深入分析將信息關(guān)聯(lián)起來。

定性數(shù)據(jù)分析

美譽度、有意/無意的企業(yè)及品牌聲譽信息、發(fā)言人、影響者、關(guān)注話題等

通過聆聽消費者在網(wǎng)絡(luò)端發(fā)布的內(nèi)容和評論，了解消費者做出這些決策的原因。定性數(shù)據(jù)常用于兩大分析維度：情感與趨勢分析。

情感分析：通過搜索關(guān)鍵詞，詞組或者名稱，來分辨與評估產(chǎn)品更新、公司動態(tài)、品牌營銷宣傳、產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品使用體驗等在消費者心目中獲得了積極還是消極的反饋。針對特定主題，如“品牌更換了logo，消費者買不買賬”等，通過識別情感的高峰和低谷，來了解消費者的真實感受。

趨勢分析：通過對幾百萬條社交媒體端信息的分析處理，通過分析對話之間的相關(guān)性并提取對話傾向性，幫助了解與品牌關(guān)注重點相關(guān)的上下文，或者是討論的相關(guān)主題。

品牌本質(zhì)上屬于消費者，消費者是品牌戰(zhàn)略的核心。塔望咨詢認為，所有品牌工作都應(yīng)把握一個標準，即是否圍繞著消費者，是否對消費者有價值。一切的品牌戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意、營銷等工作都應(yīng)該是為了“消費者”而設(shè)定，即以消費者為核心導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略，塔望稱之為“3W消費戰(zhàn)略”。

消費時代，即營銷與全渠道時代，信息爆發(fā)，越來越多的新的觸達平臺的崛起，讓品牌與消費者的觸點發(fā)生裂變，消費者觸點無限增加。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的連接、社交網(wǎng)絡(luò)的連接，消費者可以與品牌隨時溝通，消費者成為了真正的主動核心。

塔望3W消費戰(zhàn)略研究法---Social Listening社會化聆聽是將社交數(shù)據(jù)與人工智能結(jié)合，為食品企業(yè)提供可用于實踐的消費者洞察渠道之一，幫助品牌在生命周期的每個階段做出更明智的決策。