塔望3W消費(fèi)戰(zhàn)略研究法---焦點(diǎn)座談會(huì)

消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，個(gè)性消費(fèi)火熱、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)、消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小、消費(fèi)更新速度加快。消費(fèi)者的消費(fèi)需求越來越呈現(xiàn)出多層次和個(gè)性化特點(diǎn)，尤其是個(gè)性在消費(fèi)心理的研究中占有越來越突出的地位。

消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)發(fā)生的一切心理活動(dòng)，以及由此推動(dòng)的行為動(dòng)作，包括消費(fèi)者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購(gòu)買、使用商品形成心理感受和心理體驗(yàn)等，即消費(fèi)心理。

消費(fèi)者在其購(gòu)買行為中，不論實(shí)際的購(gòu)買活動(dòng)怎樣，總是有著其獨(dú)特的消費(fèi)心理。比如85-90后的“Less is more高級(jí)實(shí)用主義”，90-95后的“千金難買我喜歡”，95-00后的“為愛豆的代言買買買”等等。

研究消費(fèi)心理，即消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過程，情緒和情感過程，意志過程，是洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)。食品品牌需要深入研究消費(fèi)者的心理態(tài)度，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的所思所想，才能夠更好的挖掘消費(fèi)者需求機(jī)會(huì)，滿足未被滿足的需求。

塔望3W消費(fèi)戰(zhàn)略 - 消費(fèi)本位研究法 - 焦點(diǎn)座談會(huì)是幫助食品企業(yè)深入了解消費(fèi)者消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為、消費(fèi)態(tài)度歸因 的最有效的研究工具之一。通過小型座談會(huì)的形式，獲取消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、概念、想法等的感知及其看法，從而得到對(duì)有關(guān)食品主題的深入洞察，最終幫助食品企業(yè)作出更具成效的商業(yè)決策。

什么是焦點(diǎn)座談會(huì)(Focus Group)

焦點(diǎn)座談會(huì)，也稱之為焦點(diǎn)小組訪談，是消費(fèi)者調(diào)研中非常有效的定性調(diào)研方法。

小組人數(shù)：8-12人

小組構(gòu)成：同質(zhì)性消費(fèi)者；預(yù)先篩選被訪問消費(fèi)者

座談環(huán)境：放松的、非正式的氣氛

時(shí)間長(zhǎng)度：1-2小時(shí)

（塔望咨詢·某啤酒品牌項(xiàng)目·焦點(diǎn)座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)）

調(diào)研通常由 8－12 人為一組，在專業(yè)調(diào)研主持人的引導(dǎo)下對(duì)某個(gè)食品主題進(jìn)行深入的討論。小組構(gòu)成同質(zhì)性強(qiáng)，時(shí)間長(zhǎng)度約1～2小時(shí)，采用單面鏡專業(yè)座談會(huì)會(huì)議室，會(huì)議室內(nèi)有專業(yè)的錄音錄像設(shè)備，并具有信息遠(yuǎn)程傳輸功能。塔望研究團(tuán)隊(duì)和客戶在單面鏡背后觀察訪問進(jìn)行的情況，隨時(shí)掌控訪談進(jìn)度，觀測(cè)訪談的消費(fèi)者對(duì)于提出問題的反應(yīng)、對(duì)于一些話題的反饋等。

（塔望咨詢·某啤酒項(xiàng)目·焦點(diǎn)座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)）

焦點(diǎn)座談會(huì)研究的問題類型：

· 消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理類型是哪種？

習(xí)慣型？理智型？沖動(dòng)型？想象型？

· 消費(fèi)者購(gòu)買過程的心理動(dòng)機(jī)是怎樣的？

更多為了求實(shí)、求廉？還是為了求名、求新？抑或是為了求美、求闊、好勝？

· 哪個(gè)環(huán)節(jié)激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買心理？

是品牌定位表達(dá)？是產(chǎn)品利益的因素？還是廣告宣傳的影響？

··· ···

焦點(diǎn)座談會(huì)調(diào)研的目的在于了解和理解消費(fèi)者對(duì)于討論的相關(guān)主題的看法以及影響這種看法的背后的原因。焦點(diǎn)座談會(huì)通常用于洞察消費(fèi)者的行為、需求和態(tài)度，所獲得的結(jié)果是定性的，也是定量調(diào)查之前必要的步驟之一，焦點(diǎn)組座談會(huì)的結(jié)果可以為定量調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)提供參考基礎(chǔ)。

焦點(diǎn)座談會(huì)(Focus Group)的特點(diǎn)

焦點(diǎn)座談會(huì)不同于一問一答式的面訪。因?yàn)槭嵌嗳擞懻?，在有?jīng)驗(yàn)的主持人的主持下，焦點(diǎn)小組的受訪者互相之間有一個(gè)互動(dòng)作用，一個(gè)人的反應(yīng)會(huì)成為對(duì)其他人的刺激，這種互動(dòng)作用會(huì)產(chǎn)生比同樣數(shù)量的人做單獨(dú)陳述時(shí)所能提供的更多的信息，這種方法的價(jià)值在于常?？梢詮淖杂蛇M(jìn)行的消費(fèi)者小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。

焦點(diǎn)座談會(huì)的優(yōu)點(diǎn)

-- 參與者之間的互動(dòng)可以激發(fā)新的思考和想法；

-- 可以現(xiàn)場(chǎng)觀察被測(cè)試者的期望，洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界；

--資料收集時(shí)間短，直接、快捷有效地獲取所要信息；

-- 所需被訪者人數(shù)少，有監(jiān)控設(shè)備可以使客戶了解整個(gè)過程；

-- 應(yīng)用范圍廣，可以通過焦點(diǎn)座談獲取或驗(yàn)證大多數(shù)的消費(fèi)態(tài)度。

焦點(diǎn)座談會(huì)的劣勢(shì)

-- 獲取的信息可能會(huì)存在偏激和不全面；

-- 調(diào)查的結(jié)果僅屬于定性的范圍，不能推及到總體；

-- 對(duì)組織和主持的專業(yè)水平和經(jīng)驗(yàn)要求較高。

【案例】

塔望咨詢?cè)跒槟称【破放七M(jìn)行3W消費(fèi)戰(zhàn)略全案服務(wù)項(xiàng)目--消費(fèi)本位研究時(shí)，就采用了焦點(diǎn)座談會(huì)的方式。

（塔望咨詢·某啤酒項(xiàng)目·焦點(diǎn)座談會(huì)調(diào)研·消費(fèi)者座談會(huì)部分大綱內(nèi)容）

（塔望咨詢·某啤酒項(xiàng)目·焦點(diǎn)座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng)·單面鏡會(huì)議室）

后期通過整理分析消費(fèi)者的反饋與數(shù)據(jù)，一方面獲得了消費(fèi)者正面反饋的直觀經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)知、偏好，也為后續(xù)的消費(fèi)者攔訪定量調(diào)研建立了基礎(chǔ)。

塔望3W消費(fèi)戰(zhàn)略-消費(fèi)本位研究法：焦點(diǎn)座談會(huì)（Focus Group）的本質(zhì)：從消費(fèi)者本身中挖掘洞察，通過研究消費(fèi)者的心理活動(dòng)，包括對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為、使用習(xí)慣、生活軌跡、消費(fèi)場(chǎng)景、表述話語(yǔ)等的消費(fèi)心理研究，從而為消費(fèi)者需求大數(shù)據(jù)洞察奠定基礎(chǔ)，為產(chǎn)品的開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃提供消費(fèi)者原點(diǎn)觀點(diǎn)信息。